南京大学工程管理学院:中国经济报告--中国千岛湖房地产业现状与持续发展战略研究课题报告

中国千岛湖房地产业现状与持续发展战略研究课题报告
2007-09-28  来源:国务院发展研究中心
报告目录
一、中国千岛湖房地产业发展概况
（一）千岛湖房地产业的发展历程
（二）千岛湖房地产业的发展现状
（三）千岛湖房地产业的地位和作用
二、旅游主导——区域发展与产业结构调整的大思路
（一）中国产业发展的大背景
（二）千岛湖地区经济发展与产业结构分析
（三）千岛湖产业结构优化与主导产业选择
三、旅游地产——中国千岛湖房地产业发展的主方向
（一）中国房地产业发展的大背景
（二）千岛湖房地产业综合竞争力分析
（三）居民消费升级力促旅游业与房地产业融合
（四）旅游地产业的带动效应分析
四、生态水居——中国千岛湖旅游地产的品牌定位
（一）中国旅游地产业发展的大背景
（二）千岛湖品牌的灵魂在于“生态”
（三）水——千岛湖品牌塑造的活元素
五、中国千岛湖旅游地产业的推进战略
（一）战略制定原则
（二）战略推进举措
（三）战略实施保障

一、中国千岛湖房地产业的发展概况
国家级著名风景区千岛湖位于浙江省西部淳安县境内，隶属于杭州市（距杭州市区151公里），北临临安，东与建德、桐庐接壤（见图1.1），面积4427平方公里，占浙江省总面积的4.35%，是浙江省面积最大的县；截至2006年，全县常住人口45.27万人，其中非农业人口7.06万人，占总人口的15.6%。1959年，新安江水电站建成蓄水，淹没2座县城，8个镇，39个乡，1377个自然村，307838亩耕地，形成了新安江水库。库区面积573平方公里，囊括1078个大小不等、形态各异的岛屿，因此得名千岛湖。 湖水容量178.4亿立方米，水质优良，属国家一级水体，再加之当地气候宜人，环境优美，自然成为一方宝地。
图1.1  千岛湖地理位置示意图
随着中国改革开放的不断推进和经济实力的快速提升，千岛湖地区的经济和社会发展也取得了长足的进步，人民生活水平有了明显提高。2006年淳安县GDP达到67.42亿元（按当年价格计算），是1990年的十二倍之多。经济的快速发展无疑是多种因素共同作用的结果， 特别是2006年全县固定资产投资完成额达到36.2亿元，明显成为推动经济不断上台阶的强劲动力，其中6.4亿元的房地产开发投资功不可没。事实上，这只是中国近年来经济运行的一个缩影，相信随着中国城市化进程的不断加快和居民消费需求升级要求的日益增强，住房问题同时也是房地产投资问题，势必要成为未来较长一段时期理论界和实践界关注的焦点。而如何根据当前区域经济环境和房地产业发展现状，有计划有目的地进行房地产开发和城市建设，对于打造千岛湖养生居住天堂和整个淳安县域经济的壮大都具有非比寻常的意义。
（一）千岛湖房地产业发展历程
淳安县地域宽广，物产丰富，气候宜人，但由于地处浙江省西部欠发达山区，信息和交通相对封闭，明显阻碍了当地市场建设和经济发展步伐，与杭州市其他区县相比，淳安县长期充当着追赶者的角色。2006年全县人均国内生产总值14895元，不到最发达萧山区的四分之一，比排倒数第二的建德市还低出近8000元。整体经济实力的不足对当地房地产投资产生了一定的阻碍，房地产业长期在低位徘徊，直到20世纪90年代后期才有所起色，并在21世纪到来时出现了快速扩张的局面，可预测的未来发展前景不可限量。根据千岛湖房地产业多年来的发展特点及未来规划，本报告将其划分为缓慢起步、迅速扩张和规划发展三个主要阶段（参见图1.2和图1.3）。
图1.2  淳安县房地产投资完成情况
图1.3  千岛湖房地产开竣工面积（m2）
资料来源：根据《淳安年鉴2006》相关数据整理

[1]在行政区划上，淳安县辖11个镇、12个乡，其中千岛湖镇是淳安县政府所在地，是淳安县经济、政治、文化、生活的中心。不仅如此，随着中国市场经济的快速发展，千岛湖已成为淳安县对外交往的核心品牌和最具竞争力的战略资源。为充分体现这一特殊性和重要性，本报告在写作中对二者不作明确区分。
表1.1 淳安县房地产业产值（万元）及其在GDP中的比重（%）
年份
GDP
房地产
比重
1992
70977
2927
4.12
1993
95143
3436
3.61
1994
125099
4396
3.51
1995
152867
5224
3.42
1996
192158
6717
3.50
1997
228370
8386
3.67
1998
256346
8402
3.28
1999
278659
8582
3.08
2000
308140
8687
2.82
2001
344307
5633
1.64
2002
381583
5798
1.52
2003
438952
5921
1.35
2004
503698
6237
1.24
资料来源：根据《淳安年鉴2006》相关数据整理
2. 发展现状显示房地产业地位回升
亚洲金融危机后，中国政府适时推出了积极的财政政策和稳健的货币政策，在增强市场信心和稳定宏观经济中发挥了重要作用。受此鼓舞，全国各地投资形势在2002年之后迅速回升，经济增速也随即进入两位数区间，淳安县房地产业地位下降的趋势得到扭转，近几年房产投资形成的产能在2005年迅速释放，房地产业产值以超过100%的速度强势复苏，连续两年在GDP中的比重保持在7%左右，其中2005年达到创纪录的7.1%（见表1.2）。
表1.2  2005-2006年淳安县房地产业产值（万元）及其在GDP中的比重（%）
年份
GDP
房地产
比重
2005
587965
41740
7.10
2006
674172
46051
6.83
资料来源：根据《淳安年鉴2006》相关数据整理
据淳安县发展和改革局的测算分析，2007年上半年全县综合经济实力进一步增强，初步统计已完成生产总值33亿元，同比增长14.8%，三大产业呈现出“一稳、二快、三提高”的发展格局。同时由于工业增势强劲，旅游业效益不断提高，使得房地产业的市场“回暖”趋势继续保持。上半年千岛湖镇新开工房地产面积1.5万平方米，竣工6.2万平方米。全县商品住宅成交平均价格同比增长11.6%，仅千岛湖镇二手房成交量就达550套，成交面积5.1万平方米，成交金额1.1亿元，同比分别增长10.4%、12.7%和16.7%。依靠酒店+房产的旅游度假项目高强度投资拉动，上半年全县房地产投资完成5.2亿元，同比增长2.1倍，其中住宅投资完成2.2亿元，增长69.45%。
[1]　很明显，千岛湖的优势在于生态环境，而充分利用这一优势发展经济的主导产业只能是旅游，因此，千岛湖区域经济发展只能围绕旅游展开，并在此基础上对其他产业进行规划布局，确立各自合适的发展道路，这也是本部分的主要结论。
表2.1  世界部分国家能耗情况
国家
2006总能源消费（万吨标准煤）
总GDP能耗（吨标准煤/万美元）
人均能耗（吨标准煤/人）
人均GDP
（美元）
人均GDP
排名
人均GDP能耗
（吨标准煤/美元）
日本
74332
20373
58245
36486
10
1.60
德国
46929
14178
56918
33099
17
1.72
美国
331037
78693
110085
42067
4
2.62
菲律宾
3594
33152
4017
1084
118
3.71
巴西
29504
89109
15687
3311
77
4.74
印尼
16335
149452
6655
1093
117
6.09
印度
60456
927233
5519
652
133
8.47
埃及
8396
75095
10642
1118
116
9.52
中国
242549
1794003
18339
1352
112
13.56
全球
1552786
23789
注：根据BP和国家统计局数据整理所得
3. 中国产业发展走势分析
基于目前的国内外环境，依据国民经济发展新阶段和产业竞争力不断提高的要求，中国需要在结构调整上实行战略性转向，走出一条推进产业结构优化升级的发展路线。为此，要更新发展理念，调整产业结构，转变增长方式，摒弃片面追求GDP产出而不计环境资源的成本投入，只重视物质财富的积累而忽视人的全面发展，只考虑当代人而不顾忌后代人的旧的发展观，要坚持走以人为本，全面、协调、可持续的发展之路，实现速度、质量、效益相协调，投资、消费、出口相协调，人口、资源、环境相协调，真正做到又好又快发展。“十一五”时期国家产业发展主要方向是：
（1）加快发展现代服务业，促进产业结构优化和升级
国际经验表明，经济发展到一定阶段，服务业的发展将成为带动经济发展的领头羊。中国正处在经济转型时期，发挥后起优势，积极推动服务业的发展，优化中国产业结构是目前及将来中国产业发展的重要方向。具体执行过程中，主要有下面几个原则，第一，要从转变经济增长方式和进一步增强国际竞争力的高度，制定现代服务业的发展规划；第二，把握住服务业国际转移的新机遇，把承接服务业转移作为对外开放政策的重要内容，消除服务业当中仍大量存在的政策障碍和体制障碍；第三，消除行业垄断和市场准入过严，推进事业单位改革和积极发展非公有制服务企业。
（2）保护环境，节约资源，实施可持续发展战略
可持续发展理论是20世纪70年代围绕“增长极限论”而展开的大争论的结果，强调经济增长与资源环境相协调的必要性和重要性，其核心是通过资源的可持续利用实现经济的集约型增长问题。加快增长方式转变主要包括从数量扩张到质量提高的转变；从以环境破坏为代价的增长向以资源节约、环境保护为特点的增长。政府规制和产业政策的正确导向是实现这种转变的关键。2004年中央经济工作会议首次明确将“节约资源、发展循环经济”放在了显著位置，目前已经制定了相应的环境、能源保护的法规和条例，并将万元GDP能耗等指标化入政府考核范围内，加强了实施可持续发展的力度。
实施可持续发展战略就要坚定地走新兴工业化道路，着力增强企业自主创新能力和核心竞争力，全面提升产业的发展水平。一是优化工业部门的产业格局和全面提升技术水平。逐步减少传统产业中一些高消耗、高污染、低附加值的部分，建立少投入、低消耗、低排放、高产出、高质量、高效益的“结构—效益”型经济，形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑，服务业全面发展的产业格局。二是建设生态农业。按照生态学的原理，应用现代系统工程的技术方法，合理利用生物资源、土地资源、水资源等自然资源。同时，要大力发展农业生物技术，促进农业的可持续发展。
 
（二）千岛湖地区经济发展与产业结构分析
淳安县是浙江省经济发展较为落后的区县之一，经济底子相对薄弱，2006年全县人均GDP为14895元，还不到浙江省平均水平31684元的一半，大致与浙江全省2001年水平相当，落后全省平均水平至少5年。尽管与浙江省平均水平相比明显落后，但在地方政府的积极引导和扶持下，经过全县人民的共同努力，近年来经济发展还是取得了很大进步，2006年人均GDP已略微超过了全国当年14040元的平均水平。从总量统计数据来看（见图2.3），淳安县国内生产总值一直在稳步增长，从1990年的5.85亿元，增长到2006年的67.42亿元，十六年内翻了12倍之多。2002年以来，GDP年均增长率达到14%，目前基本处在稳定快速发展阶段。与此同时，经济结构也在逐步调整（见图2.4），具体呈现出以下特点。图2.3  淳安县GDP与人均GDP变化轨迹
图2.4  淳安县产业结构变化轨迹
一是农业结构不断优化，农村经济稳步发展。改革开放以来，淳安县加大政策引导扶持力度，农业产业化建设取得初步成效。2006年实现农业总产值21.1亿元，近年来保持10.7%的平均增长速度。淳安县深入推进结构调整，茶叶、蚕桑、干水果、竹子等优势产业日益壮大，花卉苗木、中药材、高山蔬菜、水产等特色产业快速发展。
二是工业整体素质明显提高，工业经济进入总量快速扩张，质量持续提高的新阶段。2006年实现工业产值21.33亿元，比上年增长22.96%。其特色工业初具雏形，以食品饮料、丝绸纺织、机械制造、农副产品加工为主的生态型、资源型、科技型工业发展加快。
三是旅游业发展迅速，第三产业逐渐兴起。2002-2006年间，千岛湖景区共接待游客551.8万人，年均增长14.8%，实现旅游经济总收入53.4亿元，年均递增22.4%。淳安县完善旅游规划，强化规划控制，实施旅游“八大工程”，加快景点、旅游艇、高星级酒店改造建设步伐。不断丰富旅游产品，农家游逐步兴起。同时，交通运输、金融、保险、邮政、通讯、房地产业和其他服务业得到了一定发展。
四是从产业之间的比例结构看，1990年以来发生了明显变化：第一产业比重由1990年的53.01%下降到2006年的21.28%；第二产业比重由24.18%提升为39.36%；第三产业比重由22.81上升为39.36%，与第二产业比重相当。相对浙江省产业结构5.9：53.9：40.2，淳安第一产业结构明显太高，第二、第三产业比重明显偏低，淳安的产业结构基本还是在经济发展较为落后阶段的经济特征。与全国产业结构11.8：48.7：39.5相比，第三产业比重大致相当，第二产业明显落后，这与当地资源保护型经济特征是相关的，但是其第一产业比重还是偏高，经济处在发展水平较低阶段。
（三）千岛湖产业结构优化与主导产业选择
1. 产业布局的相关理论依据
产业布局的内涵决定了实现产业布局的优化既要遵循经济学规律，以经济学理论为指导，又要遵循自然生态规律，以环境学、生态学理论为指导。
（1）经济学理论
a. 产业区位理论。区位论源于古典经济学，也是目前研究产业布局优化的理论基础。现代区位论是从整个国民经济出发，研究宏观经济地区布局的最佳化。这一时期以俄林20世纪30年代初提出的一般区位论为代表，主要是从一般均衡理论出发，基于资本与劳动力这两项生产要素在一定的区域内能否自由流动的双重前提来考察决定整个区位的因素。产业区位理论经过了从单一因素到多因素、静态到动态、局部均衡到一般均衡、微观经济角度到微观与宏观相结合角度的过程。至今，区位理论对区域产业布局优化具有诸多直接或间接指导价值和启示作用。
b. 区域开发与布局理论。区域经济发展是一个动态的过程，具有不同的发展阶段。随着发展水平与方向的变化，应遵循不同的区域开发与产业布局规律。具体包括以下方面：
(a) 比较优势理论。区域比较优势是决定区域产业布局的利益机制。相对比较优势理论认为，任何国家都有其相对有利的生产条件，若各国都把劳动用于最有利于生产和出口相对有利商品、进口相对不利商品，将使各国资源都得到有效利用，使贸易双方获得比较利益。比较优势理论可以指导产业布局在最能充分利用资源的地区，以便扬长避短，提高产业布局效率，实现产业结构地区协调。
(b) 增长极理论。增长极理论建立在区域经济发展不平衡规律的基础上，强调既要关注经济总量的差异，又要关注结构性的变化。从产业布局的角度看，主导产业的产生和发展对自然、社会及经济资源具有特定要求。因此，进行产业布局时，首先要尽可能把有限的资源集中配置到发展潜力大、经济效益好的主导产业上，不断培育产业发展中的增长极，强化增长极的实力，然后通过主导产业的扩散效应发挥对周围地区的支配力和影响力。
(c) 产业集群理论。产业集群是在产业发展过程中，由相互关联的企业与机构在一定地域内集中分布所构成的产业群。该理论除强调区域分工的重要性外，进一步强调了发挥区域内各种资源整合能力的作用，尤其是技术进步与创新的作用。从产业集群的角度研究产业布局的思想，意在强调发挥区域各种资源要素的整合能力和协同效应，追求适合区域具体特征的区域发展道路，突出技术进步与创新对产业布局的重要意义。
(d)“点-轴系统”理论。该理论将区域经济看成是由“点”和“轴”构成的网络体系。“点”是指具有增长潜力的中心地域或主导产业，“轴”指将各中心地域或产业联系起来的基础设施带。“点-轴系统”理论可以指导产业有效地向增长极轴线两侧集中布局，从而由点带轴、由轴带面，最终促进整个区域经济的发展。
（2）环境学、生态学理论
a. 环境承载力理论。环境承载力(Environmental Carrying Capacity)可以理解为某一区域环境在某一特定时期维持某种环境状态条件下所能提供的对人类活动支持能力的阈值。它是描述环境状态的重要参量之一，即某一时刻环境状态不仅与其自身的运动状态有关，还与人类的作用有关，它反映了人类与环境相互作用的界面特征，是研究环境与经济是否协调的一个重要判据。在产业布局优化中，必须将产业活动安排在环境承载力限度内。
b. 产业生态学理论。产业生态学就是要求人类在经济、文化和技术不断发展的前提下，探索合理的方法，维持可持续发展。根据产业生态学的理念，可以认为合理的产业布局要使各产业的地域聚集在结构上有利于形成良性的物质循环和能量流动，形成各产业主体间相生相克的局面，使产业集聚群落里每个单位都占据一定位置，具有特定作用，各产业主体之间相互依存、相互制约，形成一种协同进化的局面。建设生态产业园区是实现这种产业布局优化的重要方式，其实质是根据一定地域内的资源优势、产业优势和产业结构，通过模拟自然生态系统，进行产业间的组合、链接和补充，使之形成互为关联和互动的产业生态链或生态网，采用废物交换、清洁生产等手段把一个产业主体产生的副产品或废物作为另一个产业主体的投入或原材料，实现物质闭路循环和能量多级利用，达到物质能量利用最大化和废物排放最小化的目的。生态产业园区是一种能够实现经济效益和环境效益双赢的产业布局模式。
2. 千岛湖产业发展的突出优势与明显障碍
除了政策的积极扶持以外，产业的成长需要有自然环境、社会环境、资源等多种因素的配合协助，良好的外部条件能够加快产业的成长速度，提高产业的发展质量。有着1800多年历史的淳安素以“锦山秀水、文献名邦”著称，未来产业发展存在明显的地区优势。
（1）山水资源得天独厚。淳安县腹心千岛湖区群山叠翠，湖水澄碧，平均水深34米，能见度达7米以上，属国家一级水体，可直接饮用，被誉为“天下第一秀水”；全年365天一级空气、93%的森林覆盖率、100%的绿视率，享有“绿色王国、天然氧吧、天籁之湖”的美称；山林面积537万亩，茶叶、蚕桑、柑桔、山核桃产量在全省名列前茅，是浙江的林业、农业大县；87种淡水鱼在湖中繁衍生息，年起捕量5000余吨，为浙江省四大淡水鱼基地之一。千岛湖独特的小气候孕育了众多品质优良的农特产品，“千岛玉叶”等多个农产品被评为国家级品牌，蚕茧质量连续六年被评为国家优质蚕茧。
（2）基础设施日益完善。近年来淳安以交通为主的基础设施发生了根本性的改变。省道、昌文公路一二期竣工通车，杭千高速通车、南浦大桥、千岛湖大桥建成通车，千汾线全线动工，2007年底将全线通车，上至省城下至乡镇两个“一个半小时”交通圈已初步形成。千黄高速、千黄铁路、千岛湖机场等项目也在“十一五”规划蓝图中。淳安经济开发区、坪山工业园区及姜家产业区块总规划面积达53平方公里，目前农夫山泉、中国工程院、开元旅业等国内外知名企业单位纷纷入驻，为开发区的蓬勃兴起注入了新的活力。
（3）特色产业突飞猛进。农业上形成了茶叶、蚕桑、畜禽、干水果四大主导产业和竹子、水产、中药材、花卉苗木、蔬菜五大特色产业，“千岛玉叶”茶、“淳”牌有机鱼等农产品旺销海内外。工业上形成了水产业、食品饮料、丝绸纺织、高新技术等特色主导产业。旅游业上倾心打造长三角首选、国内一流、世界知名的休闲度假胜地，整合提升观光游，大力推进休闲游，积极发展乡村游。目前正处于发展黄金期和产业膨胀期的千岛湖年接待观光游客以15%的速度递增，休闲度假游客更是以年平均30%的速度快速上升。绝佳的山、湖、岛、峰、水、城、泉、村资源，为千岛湖发展度假酒店业、度假房产业、休闲游艇业、康体健身业、会议会展业、乡镇旅游业、休闲娱乐业及旅游商品业提供了优越的条件。
自然环境、基础设施、特色产业等都为千岛湖经济腾飞增添了砝码，但千岛湖经济发展也存在明显的障碍，成为未来主导产业选择中不可忽视的因素。千岛湖是国家重点水源保护区，其环境保护是发展的重中之重，一切发展都要在环境保护的前提下进行。根据国家宏观政策，千岛湖是不能发展高污染、高能耗的产业，同时，其工业用地的审批等都受到多方面限制，在高新技术上，千岛湖又不足于与杭州其他区县比，无法形成产业集聚，其工业发展前景有限。千岛湖地处山林，其农业发展无法实现大规模机械化发展，目前是小规模特色农产品的生产为主要增长点。
3. 旅游是千岛湖主导产业的首选
基于前面的理论分析，我们知道产业布局优化是关系区域经济、社会与环境可持续发展的关键问题。长期以来，人们只注重从经济资源出发考虑产业布局，忽视从环境、经济、社协调发展的角度合理安排产业结构，结果造成三大系统的运行失调。研究产业布局的目的就是实现布局的优化，即寻求各产业空间组织的最佳形式和一般规律，以求合理利用区域资源，实现最大效益。经济布局不合理不仅影响经济结构、经济的国际竞争力，而且影响可持续发展能力。从产业布局的研究对象看，产业布局就是将资源在不同地域、不同产业之间有效配置的过程。作为产业布局对象的资源，不仅包括经济资源、社会资源，还包括自然环境资源，可以将产业布局所配置的资源统称为环境经济社会总资源。只有把资源配置真正理解为是对环境经济社会总资源的配置，才能使产业布局的结果有利于经济、社会和环境的协调发展。完全意义上的产业布局优化应该是建立在经济、社会、环境可持续发展基础上的经济效益、社会效益、环境效益的最大化。
结合千岛湖未来发展的突出优势与明显障碍，要克服其明显障碍，实现千岛湖的可持续发展，其产业布局要走一条经济、社会、环境和谐发展的道路。随着中国经济的快速发展，居民收入水平的不断提高，消费结构升级，旅游、休闲需求的增长快速发展，为千岛湖发展旅游主导带来了机遇；千岛湖良好的基础设施建设，以及与西湖、黄山相邻形成黄金旅游线，为游客来千岛湖旅游增加了吸引力；国家对发展旅游业政策、法律上的支持为千岛湖的发展铺平了道路。基于其环境资源、地理位置、交通设施等多方面优势，走旅游为主导的经济发展之路是千岛湖的未来发展的最优选择。
三、旅游地产——中国千岛湖房地产业发展的主方向
房地产业是所有产业中具有基础性作用的支柱产业之一，在近十年中国及各地方扩大内需，保持经济持续、稳定、协调发展中发挥了重要的作用。千岛湖旅游业要真正起到产业主导作用，不联合房地产业的力量恐难担此重任；反过来，基于房地产业自身发展规律性与当前全国房地产业发展大形势，千岛湖房地产业如果能与旅游业真正实现融合，也就能借助当地各种优势条件，充分挖掘和发挥自身潜能，提升自身实力。
（一）中国房地产业发展的大背景
对于中国这样一个有着十三亿人口的大国而言，房地产业的历史使命是不言而喻的。改革开放以后，伴随着社会主义市场经济体制的逐步确立，中国房地产业也逐步发展起来。现阶段，从住房实物分配的停止，实行货币化分配的改革，经济适用房的建设计划等一系列住房制度的改革，商品房的快速发展已成为房地产业发展的重要推动力，并将在21世纪为房地产业的发展提供广阔的市场。
从二十世纪八十年代出现商品房开始，中国房地产市场发生了很大的变化，房地产产品已从原来以新建住宅为主转变为一种以投资为目的的经营性房产，并且这种趋势逐渐扩张，二手产品的比重逐年加大，房产已由过去的单纯消费品转化为投资品。九十年代末期开始，房地产业占全社会投资的比重持续攀高，直到2004年，中国国内的房地产行业开发投资仍然保持了较高的增速，当年房地产业固定资产投资超过1万亿元，占固定资产投资的18.3%，直接拉动GDP增长1.3个百分点。如果按照社会经济发展规划，到2020年中国城市化水平将提高到55%，城镇人口达到7亿以上，此时如果按人均需住房10平方米计算，仅城镇新增人口每年就净增1亿平方米以上。因此，尽管目前房地产业的增速仍然维持在高水平，但由于房地产业在国民经济和社会发展中仍将保持重要地位，该产业的景气状况仍会在长期持续下去。
然而，房地产业的快速发展并不能掩盖其存在问题，主要有以下几个方面：一是中国的房地产业存在地区失衡问题。目前房地产发展较快的地区主要集中在东部，尤其是北京、上海、广州等大城市，而中部、西部地区以及广大的小城镇的房地产发展还比较落后。二是房地产投资结构失衡问题。主要表现在投资主要集中的一般商品房、写字楼、高端住宅等，而经济适用房、廉租房严重不足。部分产品结构单一，以高端商品房和商务楼盘为主的开发商遭遇销售困境，很容易形成新一批空置产品。而适应需求方要求的高性价比和热点地段房地产，价格依然在逐渐攀升，随着低价产品进阶为中价产品，原有高价产品由于不适应市场需求，流动性会更进一步降低，政策导致的房地产空置存量不断循环增加，可能会进一步加重行业负担。三是房地产行业运行机制和市场秩序问题。短期内市场预期变化并不能代表行业已经进入健康发展轨道，政策变动关注的只是居民住房领域的价格，而不是整个行业的运作过程。目前的市场运作依然围绕开发商为中心进行，土地价格、市场需求是制定价格的主要依据，房地产的市场体制、定价机制依然不健全，大型开发商通过囤积廉价土地、建成项目后，通过销售管制依然可以影响需求心态， 行业内部利润分工不断偏离平均化趋势，潜在失衡的供求因素可能重新引起新的价格波动。
（二）千岛湖房地产业综合竞争力分析
千岛湖的房地产业从20世纪90年代起步，经历了缓慢的发展后，近几年开始回暖并逐步升温。千岛湖究竟该如何面对诸如房价调控、环境保护等一系列制约因素，选择适合自身的发展思路，不断提升综合竞争能力，使这种回升势头得以长期保持，不仅对于房地产业自身，而且对整个千岛湖地区的可持续发展都有重要意义。
所谓的房地产竞争力是指一个城市的房地产业与其他城市相比，所具有的吸引更多外部稀缺性资源对其空间范围内的房地产产品进行生产和消费的能力。在研究城市房地产业竞争力时，波特及其他研究者在产业竞争力方面所做出的研究成果有重要的参考价值，同时还需要考虑房地产业的具体特点。房地产业的特殊性可概括为两个方面，一是房地产的地域特性，其生产和消费局限于当地城市进行，没有可移动性；二是政府对于房地产的管制要远高于其他产业。基于这两方面的特殊性，本报告对房地产业竞争力分析框架进行了构思，图3.1给出了理论构思的结果，该框架既考虑到产业竞争力分析的一般特点，同时也考虑到了房地产业自身所具有的特性，主要思路为一个城市房地产竞争力主要由该城市的房地产企业竞争力以及环境支持能力构成。借助这一分析框架，千岛湖地区的房地产业的综合竞争力可从以下几方面得到体现。                           图3.1 竞争力分析框架
1．自然环境竞争力优势突出
千岛湖镇三面环水，一面靠山，不仅是一个城中有湖、湖中有城的滨湖城市，而且是全国卫生城市、全国文明示范城市和全国环境综合治理先进城市，环境噪声非常小，人居环境得天独厚，有“国际花园城市”之称。浑然天成的千岛湖，有着与桂林山水媲美的姣妍风光，更有太湖洞湖的浩瀚气势，千娇百媚的人居环境，山水相拥的自然条件，吸引了无数的游客纷至沓来，可以说，自然环境形成了千岛湖房产业最核心的竞争优势。
2．政府扶持力度明显增强
淳安县政府以实现千岛湖的发展为第一要务，不遗余力地加大对千岛湖镇的规划建设，这对千岛湖房地产市场将是不可忽视的利好因素。在招商政策方面，当地政府坚持招商引资“第一要务、一把手工程、一票否决”工作原则，制定了一系列鼓励来淳投资的优惠投资政策扶持房地产业发展。特别对土地出让采取低价政策，而且根据企业性质和投资规模的不同，前三年给予相当于该企业所得税地方留存部分的奖励，第四年至第十年给予相当于该企业所得税地方留存部分50%-100%不等的奖励。10年内，给予相当于该企业当年缴纳增值税地方留存部分50%-100%不等的奖励。利用税后利润再投资的，给予相当于增加投资部分实际缴纳的企业所得税70%的奖励，还可以另外享受欠发达地区的鼓励发展政策。
3．市场需求存在较大上升空间
淳安县经济相对薄弱，其房地产业开发较晚，而正是其尚未充分开发为下一阶段千岛湖的房地产业发展保留下了重要的土地资源。目前千岛湖开发面积基数相对较小，而其周边的地区如杭州市等市场开发接近饱和，千岛湖房地产业的开发有巨大的潜力。随着经济的发展，近年来房地产作为投资品价格上涨迅速，杭州的房地产价格已经在全国处在前茅，虽然千岛湖地产也逐步受到投资者的青睐，房地产价格也有较快增长，但千岛湖房地产价格与杭州市区等相比还要相当大的距离，相对而言还有不小上升空间。目前整个市场对房地产的需求增长，千岛湖的价值尚未被真正挖掘的现状为未来千岛湖房地产业发展带来机遇。
4．开发水平有待进一步提升
目前，千岛湖房地产开发水平还维持在较低层面，特别本地开发商主要以普通的多层住宅为主，智能化水平、物业管理等落后，房地产开发水平基本处于长三角的最初阶段；千岛湖也引进了外地开发商，同时也吸引了部分外资，但在本地的开发规模有限，部分地层住宅如开元、明珠等占据了较好的地理位置。在景观房的开发方面，目前基本只是对于湖景的简单利用。由于普遍采用混凝土建筑，山体的开挖、简单的景观营造模式常常破坏了山地原有的植被和环境，很多住宅往往是临湖面而建，尽管视野开阔，但湖面的景观却遭到了破坏。通过有效手段引导和规范开放商的开发行为，提升开发水平，倾向高质量、物业管理水平高、配套设施齐全的高档次住宅开发，对提升千岛湖的房地产业进一步发展势在必行。
5．土地资源约束与机遇并存
为了保护千岛湖生态资源，中央政府已经严令禁止填湖，浙江省有关部门规定，千岛湖湖滨1公里之内，所有房地产、旅游景点项目一律停止审批，再加上国家颁布政策叫停别墅等低密度住宅用地，一系列限制政策既使得千岛湖房地产大规模开发成为不可能，今后千岛湖的土地供应量可能会有所减少，但同时也使得千岛湖的土地越来越珍贵。鉴于周边杭州市区土地开发已经接近饱和，而房地产需求仍在快速增长，千岛湖这块宝地将变得寸土寸金。可以预见，已经进驻千岛湖的大量房地产开发企业和正在进行土地储备的房地产项目，势必会在未来几年使千岛湖房地产开发成为热点。尤其大量项目的开发和宣传，对千岛湖地区房地产市场的发展有巨大的推动作用，进一步增强长三角乃至全国投资者对千岛湖的信心。
（三）居民消费升级力促旅游业与房地产业融合
由于近年来激烈的市场竞争和本地的基本住房需求逐步得到满足，房地产业的利润空间已经在逐渐缩水，为了保证产业的持久增长，必须寻找新的市场需求，研究新的房产开发模式。与此同时，以短时观光为基本特征的低层次旅游业也在设法留住游客，寻求上台阶的新模式，居民消费升级为房地产业和旅游业的结合提供了难得的契机。
1. 人均收入增长，居民消费升级，带动旅游消费增长
按照国家统计局初步核算结果，2006年中国实现国内生产总值209407亿元，比上年增长10.7%，经济增长率连续四年保持在10%以上，带动城乡居民收入水平持续稳步增加（见图3.2和图3.3）。其中，2006年全年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%；城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%。按农村绝对贫困人口标准低于693元测算，年末农村贫困人口为2148万人，比上年末减少217万人；按低收入人口标准694-958元测算，年末农村低收入人口为3550万人，比上年末减少517万人。在收入不断提高的同时，居民消费需求也发生了变化，原先以吃穿为主的基本生活需求支出开始减少，而其他更高层次的需求支出开始增加。数据表明，2006年农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%。
图3.2  2002－2006年城镇居民人均可支配收入及其增长速度
图3.3  2002－2006年农村居民人均纯收入及其增长速度
在居民消费结构升级的带动下，各地旅游业出现了兴旺发展的局面。2000年～2006年，除2003年受“非典”影响外，旅游业都保持了良好的发展态势，旅游人数、旅游收入和星级饭店数等逐年快速增长。据2007年国民经济和社会发展统计公报（以下简称“统计公报”），全年中国入境人数12494万人次，比上年增长3.9%。其中，外国人2221万人次，增长9.7%；香港、澳门和台湾同胞10273万人次，增长2.7%。在入境旅游者中，过夜人数4991万人次，增长6.6%。国际旅游外汇收入339.5亿美元，增长15.9%。全年国内出境人数达3452万人次，增长11.3%。其中因私出境2880万人次，增长14.6%，占出境人数的83.4%。全年国内出游人数达13.9亿人次，增长15%；国内旅游总收入6230亿元，增长17.9%。据世界旅游及旅行理事会（WTTC）初步测算，中国旅游及旅行业在未来十年有望实现10.4%的年增长，中国将成为世界第四大旅游业发展经济体。另据世界旅游组织预测，到 2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国家，年接待国际游客将达到1.3亿人次。
2. 旅游消费升级，政策合理扶持，带动旅游与房地产融合
按照马斯洛（Abraham H. Maslow）需求层次论，人的需求按重要性和层次性排成序，当低层次需求得到满足后会追求高一层次的需求。在满足了吃、住、行、游、购、娱等需求后，游客开始进一步追求旅游产品个性化、多元化等更高需求。据《中国旅游统计年鉴2005》和《中国国内旅游抽样调查》，国内游客以度假、休闲为出游目的的比例已经由1999年的8.6％上升到2004年的19.7％，休闲度假逐渐成为高收入人群旅游消费的主流。同时，商务会议、培训等需求的不断增长，老龄化人口带来的养老需求等都加速了旅游房地产的发展。随着房地产市场转型，单一的居住目的逐渐让位于居住与投资相结合。拥有第二套住宅的家庭增多，并且置业半径迅速扩大，出现很多异地置业。
国家“十一五”规划要求继续发展观光旅游，开发休闲度假以及科普、农业、工业、海洋等专题旅游。休闲度假养生旅游是旅游高层次的发展方向，将成为全面小康社会的重要组成部分。国家福利及基础设施建设的快速发展为旅游地产的发展作了铺垫，一方面，根据《全国年节及纪念日放假办法》的规定，包括双休日在内，目前中国全年共有法定假期114天。客观上充分的节假日为有消费能力的游客提供了休闲度假的条件；另一方面，交通部资料显示，到2006年底全国高速公路总里程达4.1万公里。《国家高速公路网规划》要求连接著名旅游城市，增加连接含270余个AAAA级旅游景区（点）在内的主要旅游地区备选路段约0.7万公里。据PATA的资料，到2005年底，国内有1575个机场在运营，2000年～2005年间，航班数和座位数年递增率达22％，远高于国际5.7％的平均增长水平。节假日时间充分，交通条件尤其是高速公路网快速完善，私人轿车拥有增多等因素都为旅游房地产的发展消除了时空障碍，旅游房地产发展面临前所未有的发展机遇。千岛湖地区如果能够很好地抓住这一难得机遇，主动整合旅游和房产资源，充分利用一切有利条件，积极推动旅游地产业发展壮大，不仅能够达到增产创收的目的，而且势必会产生巨大的带动效应。
（四）旅游地产业的带动效应分析
旅游业与房地产业同属新兴的重点产业，旅游业属无污染劳动密集型产业，有利于扩大就业，房地产业是国民经济支柱，对经济贡献巨大。两者结合发展一方面直接使得国民经济增长，并借助旅游业跨区域的优势，发展旅游房地产可以增进商务交流、提升城市形象；另一方面旅游房地产包括本地和外埠两大市场，经济乘数效应明显，带动作用突出，在促进居民就业、收入增长，带动其他相关产业发展方面都可有作为（参见图3.4）。
旅游与地产结合首先可以推动第三产业发展，优化产业结构，实现经济的持续、协调发展。旅游业以其低污染、少投入、高收益的特点，成为中国国民经济的增长亮点，房地产业也是经济发展到一定阶段后，促进经济快速发展支柱性产业，两者的结合有利于经济的健康、快速发展，优化当地产业结构。
发展旅游地产可以促进就业。但就旅游业来说，旅游直接就业一人，相应的就会带动4个间接就业。根据世界旅游组织的专家预算，旅游资源丰富的发展中国家，每增加3万美元的收人，将为社会提供2个直接结业和5个间接就业，各产业中都包含有与休闲有关的工作，现在还很难将休闲作为一个产业来界定，只能把用于这方面的消费折合成工作职位进行统计，如果按每4万美元的消费开支能创造一个工作岗位来计算，美国1990年用于休闲方面的消费是10000亿美元相当于2500个就业岗位。淳安县人口基数大，绝大多数在农村，应充分发挥旅游休闲产业就业门槛低，就业乘数效应大，综合带动性强的特点，吸收大量人口就业，加快城市化进程，可以适当解决经济发展中结构性失业问题。
旅游与地产结合发展可以带动相关产业的发展。旅游业的发展刺激交通运输事业发展，游客的增多必然导致陆、海、空交通运输的繁荣，而兴修高速公路，增开旅游专门列车，增加航运班次，开辟新港码。旅游业的发展也刺激了建筑业的发展，修建宾馆、饭店及其他娱乐和休息场所，还可刺激旅游配套产业的轻工业发展、特色农业发展和商业等发展。而房地产业作为国民经济的支柱产业，又有其他行业没有的特点，房地产业具有较大的产业关联度，房地产业的发展可以带动和促进建筑业、建材业、金融保险业等行业的发展。
在现代市场经济中，旅游与房地产业结合发展，不仅给当地的经济发展带来的机遇，更重要的是让资源得到充分利用。千岛湖旅游地产的开发，能使最多的老百姓受益。通过房地产金融开发积累城市建设资金，改善老百姓的生活条件，创造就业机会，让老百姓真正从城市发展中受益，同时也全面推动休闲度假业的发展，给老百姓的生活带来实惠。                                       图3.4  旅游地产业的带动效应

四、生态水居——中国千岛湖旅游地产的品牌定位
旅游地产业具有突出的产业聚合和拉动效应，这在很大程度上源于其客户群体的高层次性，高端客户消费的突出特征就是讲求产品立意和服务质量，这无疑对还处于起步阶段的中国旅游地产业提出了重视品牌创建的要求，尤其是像千岛湖这样将旅游业作为主导产业的地区，一定要充分利用中国经济持续扩张为新产业蓬勃兴起并逐步作大作强提供的良好机遇，结合中国旅游地产业发展的基本特征和未来走势，认真确定自身的市场定位，树立本地经济发展特色，尽快提升地区品牌的知名度。
（一）中国旅游地产业发展的大背景
旅游地产业最早出现于20世纪初的地中海沿岸，大量海滨别墅的开发使得那里成为当时欧洲的度假中心。60年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发出分时销售方式的产品招揽客户，标志着旅游地产市场的开始。时至今日，遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等旅游地产产品，将这一产业推向了投资高潮。大约从2000年开始，作为中国房地产业中的主力产业，住宅开发已进入到竞争激烈、利润减薄、风险加大的成熟期阶段，更多的开发商将投资目标转向旅游房地产业。可以说，这是一个在主流市场逐渐趋于饱和之后，在边缘产生的一个新兴房地产投资和需求市场。近年来，对于那些经历了银根收缩、土地严控、管理规范的中国房地产行业，旅游房地产的投资价值已经显露，这个边缘市场的发展特征和未来走势正得到格外的关注。
1. 方兴未艾，势头强劲
由于受到经济发展水平的限制，中国的旅游地产业起步相对较晚，但其发展势头却相当迅猛，旅游地产兴起于东南沿海城市，首推海南。成长于一线发达城市，诸如北京、上海等；崛起并收获于中西部地区，新疆、西藏、甘肃、宁夏、山西、陕西、内蒙、广西、云南、贵州、四川、河南等省份。从目前的形势来看，今后旅游地产的总体发展将是：介入的地产商越来越多，投资规模也越来越大，一些旅游地产航母型企业集团逐步浮出水面，如中坤集团在旅游地产方面就有许多成功的项目运作，在安徽、新疆、宁夏、内蒙、北京都有不俗的业绩，运营理念、运作模式都很值得学习与借鉴。目前在全国各地已经开发和正在开发的旅游地产项目预计不下千家，可以说，中国的旅游地产业正在步入快速成长时期。广西、海南、云南、贵州、四川、河南等省政府已经提出旅游强省战略。旅游业与房地产业良性互动，缺一不可，旅游房地产已经成为开发商和社会各界关注的热点。旅游开发强调可进入性、完善的基础设施、配套设施。从目前国内房地产业和旅游业发展趋势来看，旅游房地产市场份额和发展空间都很大，由于相当近年来部分旅游企业出现亏损，中国的旅游产业面临着大整合的历史性机遇。抓住机遇，乘势而上，盘活资产，就会创造良好的经济效益和社会效益。
2. 恰逢其时，前景无限
旅游地产是房地产行业中的一个新兴市场，是市场细分与深化的结果。随着大地产时代的到来，旅游、教育、科技、绿色、人文等各类地产形态争奇斗艳，在各种房地产形态的竞争之中，旅游地产定会脱颖而出，快速成长。中国发展旅游房地产潜力巨大、前景广阔，突出地反映在以下几个方面：（1）市场需求。当前中国城镇居民人均可支配收入为11756元，农村居民人均纯收入3587元，中国居民平均生活水平已经达到小康，人们的生活方式和生活观念已经有了新的变化，温饱问题基本得到解决和满足，人们休闲消费、外出旅游度假的意识和需求明显增强，从而会对旅游房地产需求增加。（2）政策的支持。当前，国家促进旅游及房地产业的政策法规相继出台，全国许多地区将旅游业，休闲度假业作为支柱产业加以扶持，为中国旅游房地产的发展提供了一个广阔发展的平台，这是中国旅游房地产可持续发展的坚实基础和动力保证。（3）交通设施的完善。近年来，中国城市基础设施尤其是高速路快速发展，在大城市与休闲度假地之间的时间距离进一步缩短，使得除了“五一”、“十一”、“春节”外，周末度假也成为一种重要的休闲方式，为旅游地产带来了好消息。（4）市场拓展的方向。旅游房地产是对传统市场的拓展，有利于房地产市场的可持续发展，其市场的价值正在被凸显出来。住宅市场竞争加剧，利润增长幅度减小后，开发商必须寻找新的开发方向和利润增长点，这也就为旅游房地产带来了新的市场基础。同时，旅游房地产是房地产业和旅游业结合的产物，能够充分发挥两个产业的优势，相互促进，共同繁荣。
3. 主题鲜明，形态多元
目前中国旅游房地产开发的形态主要有休闲度假住宅、产权酒店、时权酒店、高尔夫别墅、主题旅游度假社区等。其中，休闲度假住宅是指依托旅游度假区或城郊风景区开发的住宅式房屋，产权酒店是指将酒店的客房按房地产的模式进行出售，购买者获得客房产权后再委托给酒店的管理方进行统一经营获利的一种投资性房产；时权酒店是一种从国际上引入的一种创新模式，是将旅游房产按使用权进行分拆销售的模式；高尔夫别墅是建设在高尔夫球场周遍的高档度假房屋。
主题旅游度假社区是近年来有些开发商对旅游房地产发展有了一定认识以后，围绕旅游资源而量身打造，具有一定主题概念的休闲旅游度假社区，与居住性房产来比，更加突出了其专业性、人文性，整个社区基本上以休闲、度假为核心，形成一个综合旅游服务体系，这种形态将是中国未来旅游房地产的发展趋势。而全国旅游地产运作方式的走势是：已由过去的产权式酒店、分时度假逐步发展延伸，分时共享产权“度假权益”的消费模式与酒店式公寓、产权式酒店模式开始并存，一些以健身、滑雪、旅游、休闲、娱乐、健康为主题的旅游地产项目开始兴起，旅游地产的外延也在逐步扩大。
如果说“十五”期间旅游地产开发主要伴随着旅游景点的开发而顺带搞一些旅游地产开发，总体上缺少规划，缺少创意，缺少先进的开发理念，基本上属于零星的布点的话，可以预见，随着旅游地产市场持续不断地升温，同时市场需求保持旺盛的态势，这种发展模式势必要发生演化。比如旅游地产发展商正面临一个专业化的时代，投资开发的行为向专业化、集约化和国际化方向发展；旅游地产的项目建设，将更依靠地方政府的扶持，并会受到对推动地方社会综合发展的贡献率的评判；旅游地产的开发投资行为特征已不是单纯的地产投资活动，它对社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用等各种层面的影响，均受到社会舆论的关注等等。事实上，这些宏观层面的巨大变化背后，包含着一个更为关键的核心变革，即由于消费者要求的不断提高而促使投资行为更理智。具体表现在：旅游地产的前期工作将受到重视，策划、规划设计的龙头作用将决定投资项目的成败；营销服务水平随管理政策法规的不断健全，将向体系化、网络化的方向发展；旅游地产的产品种类更加细化，目标客户群更明确。总的来说，旅游地产项目将更注重休闲度假的“旅居型”的特点，项目开发定位明确，立意提升，塑造品牌成为旅游地产开发的第一要点。
4. 问题多多，亟待规范
从各种情况分析，中国的旅游地产市场应该有一个非常好的前景，但不能因此而忽视发展初期存在的一些问题。
一是旅游地产市场投资与投机并存。过热的投资聚集，势必会产生供大于求的恶性供需关系，尤其是旅游业这种对突发事件毫无抵抗力的产业。如美国“9.11”事件引发航空、旅游产业大萧条，一颗炸弹毁掉巴厘岛整个旅游产业等事件，无不表现出旅游产业的脆弱性。近年来，中国的旅游地产市场同样是投资与投机并存，沿袭城市地产的运作模式，房地产的炒做边缘化、城郊化、普遍化，许多个人购买者依然按照城市地产的赢利模式操作旅游地产，因此，造成部分地区项目出现房价虚高，如三亚、杭州、江浙等个别城市，这种操作也使有的人“炒房炒成了房东”。还有个别开发商心态不够平衡，以未来虚假预测、高额回报来误导购买者等。当然，旅游地产有没有泡沫不在于发展速度有多快，而在于其供求是否平衡，结构是否合理，价格是否平稳，要从需求来看发展。尽管还不能说现在的旅游房地产有泡沫，不过也要预防大泡沫的出现。
二是以旅游地产之名通过“圈地”谋取其他利益。旅游地产的土地占用远大于普遍的房地产项目，造成跑马圈地之嫌。风景资源良好，土地资源充沛，往往是旅游地产项目的首选地，而这些地区也往往是经济发展相对缓慢的地方。地方政府为了吸引投资，推动当地的建设，会给出各种优惠条件，甚至不计成本，违规操作，损害了国家的利益、农民的利益。从目前的观念来看，旅游地产的概念比较宽泛，涉及风景游览、会议、度假、健康等很多内容，似乎已成为一个产业箩筐，什么概念都可以往里放。但实质是，发展商看重的是：土地资源的价值，所有的炒做概念其根本的目的就是要推销旅游地产主题项目周边的房地产，这些开发出来的资产才是投资商“真的期望”所在。和开发商抱着同样心理的还有部分地方政府，利用概念的模糊，盲目大规模规划，随意开发，以谋取土地收益。
三是旅游地产市场仍存在诸多低层次不正当竞争问题。旅游地产这块大蛋糕已为人所识，但如何下口，如何爽爽地将它吃下，却难倒了大批的投资商们。突出的表现就是在旅游地产的开发经营模式上单一化，产品模式设计上不合理，缺乏创新。有些还在销售环节上存在对消费者信息不对称的重大误导，项目开发经营上以旅游风景为幌子，照搬传统的住宅房地产开发模式，导致消费群体混战，毫无章法。巨大的市场和高额的回报引来众多企业的争夺，但违规操作，误导消费者，甚至欺诈性销售、非法集资等各种恶性的牟利手段，造成了旅游地产市场的“陷阱”多多，失去了消费群体对市场的信赖和投资的信心。这种情况的长期存在，将会影响整个行业的发展，积极倡导诚信自律，打击欺诈是行业健康发展的基本保障；在整个行业来看，缺乏产业化运作模式，政府相关的政策规范和管理法规缺失对行业的发展极为不利。
四是旅游地产的认知度和相关配套环境还需继续提高和完善。旅游地产在中国主要以产权分割式营销为主。尽管这一形式在国外已风靡多年，但在中国尚属新型事物，消费者对此普遍地不理解。对中国的消费者来说，让其投资远隔千山万水的旅游地产，远没有投资能时不时看上一眼的住宅房地产和商业地产心里踏实。况且目前国内市场上加入国际度假交换系统的部分分时度假产品价格超出了国内的支付能力，顾客想与国外进行交换度假的愿望很难实现。再就是带薪休假制度在中国尚未全面实行，市场面还没完全打开，这就造成了广大消费者对投资旅游地产更加审慎。
（二）千岛湖品牌的灵魂在于“生态”
无论对于地产企业还是志在以旅游地产带动经济发展的地区，随着市场经济体制的逐步推进和完善，中国旅游地产业的成败得失似乎都聚焦在“品牌建设”这一关键环节。旅游是旅游地产的前提，而旅游产业的特殊性就在于消费群的流动性，只有让消费者充分认识到此地的与众不同，才能吸引他们前来观光，而这种与众不同只有让来者进一步感受到心旷神怡，才有可能调动他们租住或购买地产的欲望。
1. 品牌的重要作用——“塑造个性”才能“建立印象”
品牌在现代市场经济中所起的作用是不言而喻的，买卖双方通过优质品牌能够建立起一种长期稳定的信用关系，降低双方市场活动的交易成本。
一方面，品牌是产品或企业核心价值观的体现，企业通过建立强势品牌能够实现以下主要功能：一是存储功能。即品牌可以帮助企业存储商誉、形象，塑造品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程；二是维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌；三是增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格；四是形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义；五是降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。
另一方面，品牌对于消费者也能够发挥积极的作用：一是识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；二是导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力；三是降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险；四是契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系；五是个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
随着科学技术的不断革新推动，经济全球化浪潮下的市场活动日趋频繁和活跃，人们对于品牌的认识也更加深入。最为典型的事实就是，品牌塑造已经突破了产品或企业的范畴，在地域层面不断扩展和延伸，通过与主导产业、历史文化、特色环境的相结合，借助品牌优势提升地区经济实力，从而不断造就出美名远扬的“苹果县”、“忠义乡”、“茶园镇”等。
从理论上讲，知名品牌对于区域经济发展能够产生多方面的推动作用，大致包括：一是聚合效应，即知名品牌在资源方面会获得社会的认可，能够使社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会发生区域聚集；二是磁场效应，即当某地区拥有了一定的美誉度后，当地企业所生产的产品或提供的服务会相应地在消费者心目中树立起较高的威望，从而像磁石一样产生出一种特别的吸引力，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，使品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环；三是衍生效应，即名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，进而可能形成新的产业，名牌的衍生效应使地区市场不断得到开拓，经济步入快速发展轨道；四是内敛效应，名牌有时候会作为一种地方文化或象征而存在，并通过自豪感的提升对当地居民产生一种凝聚作用，激发他们的团结工作的信心和斗志，创造出更多的经济和社会效益；五是带动效应，即名牌对地区经济的推动作用会随着时间不断扩张，对周围地区经济发展产生一种引领效应，逐渐形成围绕知名品牌的发达经济带。
2. 中国旅游地产业品牌现状
旅游地产的客户群已不是简单地解决住房有无的客户群体，而是一批收入相对丰裕、讲究生活质量的高端客户，他们在选择“第二住所”时，对体现其身份价值的房产品牌往往有着近乎苛刻的要求。因此，无论从房地产开发商还是地方政府的立场考虑，千方百计提升旅游地产的知名度，对于吸引潜在客户群体，实现房产开发利润和发展地方经济的意义都不言而喻。
随着城市中心及周边近郊地段用地条件较好的土地已基本开发完毕，城区及近郊可开发的土地资源越来越稀少，开发成本不断提升，房地产投资商们把目光投向了更大的范围。据统计，目前，在中国已有近百个旅游地产项目开工建设，包括首创、海航、中信、中旅等大型国企和珠江地产、天鸿集团、万科集团、万达集团、万通集团等一大批老字号的房地产投资商，均投入到了旅游地产的开发热点中，并已形成众多的旅游地产品牌，如：珠江地产在天津宝坻营造的“京津新城”；中坤集团对安徽省黄山市黔县进行整体性旅游地产开发，均是历时多年，投资几十亿的大型旅游地产项目；万科地产以品质、创新和物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。概括起来大致包括以下主要类型：运动型（健身、高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动等）、娱乐性、健康型、文化型等。
当前，中国的旅游地产业在品牌创建过程中也存在不少问题，比如“文化”靠拢略显盲目，题材选择还需理性。旅游度假区多具备深厚的历史积淀、浓郁的文化气息，吸引人们到此观光游览，进而带来地产开发的契机。文化和传说有利于形成新的主题，易于创造好的故事线来营造引人入胜的旅游娱乐项目，而且旅游地产还可利用这些文化传说较高的知名度来促进项目的宣传和推广。目前，国内的开发商有一种倾向，就是一定要做出文化来，一定要强调项目的文化底蕴，试图以文化这张牌来提升项目的品味和档次。这种出发点是好的，但是对于旅游地产来讲，切忌硬做文化、为做文化而做文化。旅游地产非常需要做主题性的东西，但是文化一定要做得很轻松、很吸引人。旅游地产毕竟不是历史文化名城保护规划或者考古复原项目，在旅游地产里面文化传说是可以发挥的，不是特别强调真实性，而是强调趣味性。类似的问题还有：过度宣传，急于求成；崇洋媚外，宣传用语盲目国际化等等。
3. 立足生态，做活生态——千岛湖品牌定位
由于工业化和城市化改变了原有的生态结构，20世纪80年代逐渐产生出生态旅游这一新的旅游形式，其突出特点是改变了旅游客源的构成和流向，使得原有的以涌向工商业发达城市为主的客流，改变为由发达城市流向大自然追求返璞归真。世界旅游组织指出，到20世纪末，生态旅游收入已占世界旅游业总收入的比例为15％至20％。1982年，中国建立了第一个国家森林公园——张家界国家森林公园，标志着生态旅游在中国的全面起步。同时，由于旅游者在生态旅游活动中，不再仅仅是被动地观赏和娱乐，而是参与了更多保护环境的实际行动，说明生态旅游作为
一种宣传主题和产品品牌，日益深入人心。
基于旅游产业而发展起来的旅游地产业对于区域环境条件自然有着极强的依赖，而生态旅游业的不断扩张使得旅游地产业越来越重视“生态”要素。事实上，旅游地产多在旅游风景区或运动、度假的胜地，基地附近有青山绿水等优良的自然环境，能够吸引人到此旅游度假，这样给项目的开发带来了先天优势。有的地方环境的价值特征可能很明显，如山区景观或海边景观；有的地方则比较微妙，如田园风光、古老村镇等。有特色的自然环境实际上也就决定了旅游地产项目的特征，不少小区环境景观规划以还原自然、追逐原乡为理念，下大力气保持原有自然风貌的生态群落和自然的休闲环境，可以说，几乎所有成功的旅游度假区都是在保护和加强自然和社会环境方面获得了最佳状态，如此一来，品牌定位的前提便是如何准确评价当地优势资源。
普通的淳安县，特殊的千岛湖，这是一个必须仔细把握的特殊区情。千岛湖位于浙江省西部淳安县境内，是中国国家级风景名胜区，也是中国面积最大的森林公园。1959年新安江水电站蓄水后形成573平方公里水面和409平方公里山场、178亿立方米蓄水量的湖区，经过淳安人民几十年的保护、建设和管理，成为今日“峰峦成岛屿，平地卷波”的千岛湖。5.73万公顷水面烟波浩淼，晶莹碧透；4.09万公顷群山环湖叠翠，郁郁葱葱；1078个翠岛如同玳瑁玑珠，星罗棋布，点缀影印在明净如镜的湖中。湖区山林面积之广，林木蓄积量之多，水体质量之好，大气气体之纯净，引起联合国环境保护部门的极大兴趣，千岛湖中的名贵鱼类亦获得有关部门出口免检的特许。进入湖区，那青翠欲滴的群山，沁人心脾的碧水，清新透体的空气，会把您带入真正的人间仙境，全身心都沉浸于回归大自然的无穷畅快之中。
事实证明，只有根植于地方的、尊重自然和土地的设计，才会真正体现出旅游地产所追求的文化精神。随着城市化进程的加快，“居者有其屋”这一千年梦想在中国大地上逐步实现，城市人渴望回归自然的心理需求越来越强烈，这引发了居住郊区化和旅游地产的蓬勃兴起，意味着绿色地产时代的到来。千岛湖作为国家生态环境重点保护地区，承担着巨大的社会责任，由此限制了该地区经济的发展，但又正是由于这种保护，反过来形成了千岛湖发展其他产业的“生态优势”。于是我们可以想象，千岛湖大地产时代即将或者已经来临，“生态”才应该成为千岛湖品牌真正的灵魂。
（三）水——千岛湖品牌塑造的活元素
生态一词源于古希腊字，意思是指家（house）或者我们的环境。简单的说，生态就是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它们与环境之间环环相扣的关系。与其他元素相比较，“水”时常被视作“生命之态”的源泉，打造千岛湖“生态”品牌如果能“依水而进”，突出“水”主题，做足“水”文章，极有可能创造出意想不到的效果。
1. 求新求异，塑造“水”个性
在中国960万平方公里的国土上，以水为美的地方成千上万，难以尽数（据不完全统计，全国面积为1平方公里以上的湖泊多达2800余个，其中已开发旅游的有300多个，如江西的柘林湖、江苏的天目湖、广东的万绿湖、安徽的花厅湖等等），那么，千岛湖如何在众多的竞争对手中实现突围，打造出自己的知名品牌呢？古语云：物以稀为贵。在市场经济时代，更是只有那些“个性”鲜明的东西才能体现出更好的市场价值。因此，作为个性代表的品牌塑造要在差异上下功夫，要在与众不同上做文章。
品牌塑造要经过一系列的程序：首先是整合信息，确立优势。品牌时代的主要市场背景就是消费信息的极度过剩、媒体零细化和产品技术创新带来的商品数量巨增，基于这样的大环境，塑造品牌的第一步应该是信息的整合。在此基础上，要做的事情就是要分析场地的资源优势，考虑场地的配置设施计划，以及研究各种参与性项目的安排和旅游地产的经营情况。其次要积极策划，选择个性。旅游地产的开发一定要对当地的旅游资源进行准确的评价，充分发挥自身独特的旅游优势，锁定明确的客户群，避免在同一地区出现与其他项目在产品性质和结构上的雷同。旅游地产的品牌个性是鲜亮的名字与吸引人的主题相结合的产物。当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱，必须符合目标对象的需求。最后还需要不断塑造。个性的形成靠塑造，它的实现是一个按着既定方针去做的成长过程，持之以恒则是“塑造品牌个性”的规则定律。
千岛湖水的个性之一就在于“水中有岛”。千岛湖大大小小千余座岛屿形态各异，分布有疏有密，罗列有致。群集处形成众岛似连非连，湖面被分隔得宽窄不同、曲折多变、方向难辨，形成湖上迷宫的特色景观，更有百湖岛、百岛湖、珍珠岛等千姿百态的群岛、列岛景观；岛屿稀疏处，湖面开阔、深远、浩渺，宛如海面；湖湾幽深多姿，景色绚丽多彩。
千岛湖水的个性之二就是“清澈之水”。千岛湖水质良好，天晴时能见度9-14米，水质达到国家I类地面水标准，著名的农夫山泉水就取自千岛湖水。正常湖区高水位108米，库容量为178.4亿立方米，相当于3184个西湖的容量。湖水水位落差很大，最深处达100米，平均深度34米。从水面到以下10米处，水温在10℃-30℃之间来回变动，为变温层；10-25米之间为温跃层，水温随深度发生变化；从水深25米至湖底为滞温层，水温常年保持在10℃左右。
千岛湖水的个性之三是“水景相容”。千岛湖风景区风景资源众多，类型丰富，分布面广。一是植被丰富，森林繁茂。森林覆盖率达95%，有“绿色千岛湖”之称，并在1986年11月被林业部批复为国家森林公园。千岛湖风景区植物种类非常丰富，有维管束植物1824种，其中属国家重点保护的树种有20种。景区还保存比较完整、面积较大的阔叶混交林区及千亩田、磨心尖的植物分布群落等，都是组织植物景观、植被考察和开展专项旅游的特色资源。二是动物繁多，景观独特。千岛湖有13科94种形态各异的鱼类资源，有“鱼跃千岛湖”、“水下金字塔”等奇特景观，可开展丰富多彩的展览、垂钓、围捕等特色旅游项目。鸟类资源也很丰富，有90种，冬季候鸟、相思会歌、老鹰叼鱼、鹭鸶捉鱼等景观都非常精彩。野生动物资源有兽类动物61种，鸟类90种，爬行类50种，昆虫类16目320科1800种，两栖类2目4科12种。湖岛环境很适宜野生动物的生长、繁殖和引种，这不仅有利于繁殖更多的野生动物，而且可以发展以动物为主题的岛屿或景点。三是溪谷峰岩，交相辉映。地貌景观丰富，石灰岩、丹霞地貌、薄层灰岩、花岗岩……，其组合变化，多姿多彩。其中石灰岩地貌景观有千岛湖石林、桂花岛、羡山等七处；丹霞地貌如屏峰岩两侧的“腰子石”、“飞来石”等，是“两江一湖”内唯一具有观赏价值的“丹霞地貌”景观；由于地质构造运动，还形成了许多独具特色的山峰、峭壁、岩石、峡谷景观，如石柱源、全朴溪、二十五里青山，尤以仙人潭、金坳幽谷最具特色。
2. 积极宣传，营造“水”氛围
旅游地产的主要功能是供人们旅游、休闲、度假之用，它应当以新奇的形象来吸引人们的目光，这就需要不断开展主题鲜明的宣传活动，塑造独特的景观形象，可以说，创意的高下决定旅游地产的品质。南非最著名的旅游度假胜地“迷城”，就是依据一个古老的传说再现了一座失落之城。传说在南非古老的丛林中，曾经有个类似古罗马的文明度极高的城市，后来因为地震和火山爆发而消失无踪。迷城就是重建了这个传说中的城市。由于传说的城市是位于波之谷的丛林中，为了要重现一座波之谷丛林，总共移植了一百二十万株各种树木和植物，建造出一座规模庞大的人工雨林和沼泽区，里面有清澈的小溪和河流，茂密的雨林和植物，可称是世界最大的人造雨林公园。还有飘流河提供了非洲式的河流风光，可泛舟戏水。另外，每天固定的时间在地震桥还有逼真的模仿迷城毁灭时的地震，城中处处可见仿地震震裂的断柱残垣设计，就像失落的城市重新出土一般。迷城中所有的设计，包括建筑、景观、装修、娱乐、赌场等都是围绕着“失落的城市”这一主题全面展开的。如此戏剧化的设计创意，造就了世界旅游地产的奇迹。
这就是旅游地产主题的营造，实际上是一种发挥，但是创意不能无中生有，总要找到一些依据，或者是传说，或者是故事，或者是对地方资源的提炼。而且创意一定要做得吸引人，这是创意的出发点，这样才能保证给开发商创造最大的收益。在与媒体合作和大型宣传活动的举办方面，千岛湖近年来已经积累了不少成功的经验。比如2002年千岛湖与中央电视台合作，开展了千岛湖水下古城的炒作。巨大的亮点，吸引了国内百余家电视台、报刊、网站等新闻媒体争相报道。据统计，仅中央电视台《新闻联播》和《中国新闻》栏目就连续报道了30余条有关千岛湖水下古城新闻；2004年举办了世界旅游小姐比赛；2005年在千岛湖秀水节期间，千岛湖旅游局策划举办了“中国千岛湖与加拿大千岛湖的国际电视对话”，并且成功的举办了主题为“湖泊旅游发展与保护”的“2005中国国际湖泊旅游论坛”，会议吸引了16个国家的450多名专家学者、湖泊景区代表、旅游管理者，以及国家旅游局、中国旅游协会、国际湖泊组织、国际旅游组织的官员参与。会议取得了圆满的成功，树立了千岛湖在业界的形象，打响了中国湖泊旅游典范的品牌。2006年千岛湖旅游局又策划举办了“飞艇直播千岛湖”大型电视宣传活动，这些都可以说是对千岛湖形象的积极塑造和宣传。另外，在与媒体合作宣传方面，千岛湖很注重媒体公关，并逐步形成了较为庞大的媒体资源网，作大了品牌宣传。其中，仅2005年千岛湖旅游局就在中央电视台《天天饮食》、《走遍中国》、《致富经》、《快乐中国学汉语》、《旅游风向标》等栏目拍摄播出了近千分钟的专题宣传片。在数十种报刊、网站上发表宣传文章近千篇。如此大的媒体的合作，为淳安县旅游打响品牌和市场开拓发挥着事半功倍的效果。
3. 着眼长远，培育“水”文化
常言道，一方水土养一方人。不同自然环境和社会环境的长期积淀，会形成不同的地域文化特征，从饮食着装到语言礼仪专显出独特的审美情趣和价值观念。在市场经济迅速发展的今天，地域文化对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装璜以及商品的消费习惯都产生着深刻的影响，文化开始承载和发挥越来越重要的经济推动功能。而经济的发展也会反过来促进文化的传播和弘扬，特别是像旅游这样的产业，其活动本身就具有很强的文化传播属性，八方来客，聚集在一起，既增进了相互之间的友谊，也通过与当地人的接触，传播了各地的文化，从而形成文明的融汇，思想的升华。而作为承载这种文明交流载体的旅游地产，必然会被赋予促进社会文化发展的使命。
淳安属浙西山丘陵区，由于山水阻隔，形成了数以千百计的源坞，一方之人聚居其间。人们常说的一句口头语，叫“十里不同风，八里不同俗”。淳安的民风向以敦厚淳朴的美誉而著称，尤其是“习文尚武”、“勤俭持家”和“互助互济”等民风更为世人瞩目。当地居民住的是石瓦屋，围的是麻锈裙，听的是睦剧歌，看的是竹马舞，吃的是又薄又脆又香的玉米饼，嘴里还唱着：“脚踏白碳火，手捧苞芦果，除了皇帝就是我。”这便是山越之地淳安县独特的民风。在此基础上形成的淳安民间艺术和手工艺更是丰富多样，别具一格的民间跳竹马、睦剧表演、舞龙灯和“三雕”（木雕、石雕、砖雕）等，都带着浓厚的淳安乡情，散发着泥土气息，听了定能使人沉醉其中，流连忘返！
千岛湖现已发现古文化遗址和古墓葬等多处，五龙岛的新石器时代文化遗址，小塘坞的西周至春秋文化遗址，水碓的春秋战国至晋的文化遗址；还有蜜山岛的骨塔、蜜山庵，尹山庵等古代寺庙建筑，以及叶公墓、郑允中墓等古墓葬，这些都是体现当地历史文化的珍宝。此外，郭村马凹里的瀛山书院、石峡书院、蜀阜书院等，海瑞祠、龙门塔、琅官塔、小金銮殿等，瑶山和芹川的风雨古桥，节孝坊，还有广泛分布在山乡农村的明清民居建筑、宗祠、家庙等，也都蕴含着丰富的文化气息。
淳安素以“锦山秀水”、“文献名邦”著称，尤其隋唐以来，逐渐形成了具有地域特征的新安文化。千岛湖旅游地产业的发展切忌只顾眼前利益，短视运作，而是应该着眼长远，积极培育和依托丰富浓厚的“水”文化，为千岛湖品牌赋予更深的文化底蕴，在满足人们住的功能的同时，还要满足人们“游”的需求，特别是随着旅游概念外延的不断扩大，文化交往、健康休闲等一系列的活动都注入到了旅游地产中。为此，一方面，要在本地居民中广泛开展本土文化教育，使他们从知水、亲水到乐水，逐步培养起“水”一般纯情友善的品质和情怀。另一方面，要通过多种途径组织歌唱家、作曲家、画家、作家和电视、报纸等新闻媒体的记者到千岛湖进行实地采访、写生，不断丰富千岛湖水文化的内涵，借助每年一届的千岛湖秀水节等大型活动，大力宣传千岛湖的文化特色。进一步深入挖掘文化底蕴，如水下的千年古城、清官海瑞等，发挥文化的魅力，保护并创造好文化。
五、中国千岛湖旅游地产业的推进战略
中国经济增长的巨大潜力仍在继续释放，居民消费不断升级是大势所趋，未来一段时期将是旅游地产业发展的黄金时期，千岛湖如果能立足自身生态优势，制定科学发展战略，通过旅游地产业的快速壮大实现区域经济腾飞指日可待。本报告以为，未来千岛湖旅游地产业要按照《“十一五”规划纲要》总体部署，全面贯彻落实科学发展观，坚持结构、规模与质量并重，着力解决技术创新和市场推广问题，推动城乡居民消费结构升级、经济增长方式转变和社会主义新农村建设，努力实现旅游地产业又好又快发展。
（一）战略制定原则
千岛湖旅游地产业发展战略的制定要在国家政策和当地条件允许的基础上，既要从高处着眼，统筹考虑，协调发展，保证长远利益的实现；又要从当前起步，立足现实，分阶段有层次有重点地稳步推进。
1. 整体布局，统筹兼顾，协调发展原则
利益平衡是地产开发特别是旅游地产开发中经常会遇到的难题，这就需要对各种矛盾关系进行协调。对于开发商而言，利润最大化是其从事旅游地产开发的基本动力，因而不可避免地会带有一些短期利益行为，比如单纯追求开发的经济效益，忽视社会效益、环境效益和公共利益。对于政府管理部门而言，旅游地产的开发是推动地方经济发展的巨大动力，但他们会担心对生态环境的破坏、公众利益的损害等问题。他们对开发商既有合作又有制约，开发旅游资源，促进地方经济发展是政府的社会责任，但又要确保国家自然资源的可持续利用和公众利益的实现。对于消费者而言，他们对地产物业、旅游度假环境和设施有着越来越高的要求；不同阶层的消费群体，有着多样化的需要，旅游地产的客户群中有购买第二居所的，有外出旅游的，还有休闲度假的，不同客户对产品的要求也不一样。
亚里斯多德早就说过“整体大于部分之和”，区域经济特别是产业发展战略的制定要注意树立整体观念，即就是要注意不同主体各个方面的统一性和完整性，在战略制定中做到统筹兼顾、协调平衡各种利益冲突，处理开发与政府目标、与生态环境、与经济利益、与当地居民、与消费群体之间五个方面的关系，确保能够取得更好的综合效益。
2. 立足现实，稳步推进，长远发展原则
制定区域产业发展战略还要立足于当地的现实，树立长远发展的观念。产业发展只是途径，只有区域整体实力的增强和人民生活水平的提高才是最终目的，脱离实际区情的战略措施有可能带来暂时的收益，但大多数情况下会损害未来的利益。同时必须意识到，任何产业的发展都不可能“一夜成名”，旅游地产项目的运作，同样不是一蹴而就的短期行为。千岛湖要真正依靠旅游地产的壮大实现地区经济腾飞，就要谨防患上“大跃进”和“狂热症”的危险，坚决避免部分地区出现的急功近利的盲目开发。而是要注重长线运作的获益能力，综合考虑，科学部署，循序渐进，推动当地经济逐步迈上新台阶，实现经济社会与资源环境的可持续发展
第一步，主动融入区域。千岛湖距杭州、黄山各150公里，是镶嵌在杭州——千岛湖——黄山名城、名水、名山这条黄金旅游线上的一颗灿烂的明珠。但相对于周围地区，千岛湖地区目前整体发展水平还比较落后，因此，首要任务是以碧湖千岛为特色，下大力气充实休闲度假、会展休闲、观光旅游、水上运动等主要功能，尽快地融入到区域发展的大环境中，努力使自身经济实力得到提升。
第二步，努力形成核心。千岛湖与西湖、黄山、太湖、金华双龙洞、武夷山等国家级风景区构成了一个有机的旅游网络，处于这一网络的中心部位，从上海、江苏、安徽、江西、福建等地区来都很方便。这种区位上的优势使得千岛湖在大区域发展中具备了形成核心的基本条件，在积极加强与周边城市的联系合作，逐步融入区域大环境之后，应努力发挥自身这种区位和环境特色优势，努力获取对外吸引力，争取区域中心地位。可以预见，今后若干年，随着交通西进战略的实施，旅游交通的不断发展，千岛湖镇等旅游城镇的功能日臻完善，千岛湖旅游产品开发步伐将会进一步加快，一个以湖区为主体，众星拱月状的区域发展结构必将最终形成。
第三步，提升国际知名度。2004年10月12日，中国千岛湖以无与伦比的湖泊景观、千人合一的自然风貌，在加拿大举行的“国际花园城市”角逐中，一举获得Ｂ类城市第一名，成为亚洲同类城市惟一获此殊荣的城市。近年来，千岛湖年接待游客量近400万人次，跻身全国文明森林公园，并被台湾游客和媒体评为台湾市民赴大陆旅游的三大热点之一，与北京、长江三峡齐名。这些都充分表明千岛湖国际湖泊型景区的认可度正在提升，政府部门要抓住国家积极鼓励发展入境旅游的有利时机，在尽量增强自身实力的同时，不断加大海内外宣传力度，力争使千岛湖的国际知名度得到全面提升。
3. 科学规划，突出特色，主线发展原则
新农村建设中的旅游地产开发，有别于其他简单的“造城运动”和部分商业地产项目的“圈地运动”，要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要明确自身优势，突出发展特色，有重点地走主线发展的道路。为此，必须要强调用科学发展观来指导新农村建设中旅游地产开发理念，注重管理的规范性和规划的精密性，特别要认识到，旅游地产的规划不是单纯的景观规划或风景旅游区规划，它是对于项目所在地区的一个综合性建设性的规划工作。
一方面，明确城市定位，着力打造“杭州市的生态园，长三角的休闲居”。千岛湖在区划上归属杭州市，景区内碧水呈奇，千岛百姿，自然风光旖旎，生态环境佳绝，2002年被评为全国保护旅游消费者权益示范景区和浙江青年文明号示范景区，实可谓杭州市的生态园林；而其作为长三角地区入围中国首批国家级风景名胜区之一，2001年又被评为首批中国AAAA级旅游区，既是中国面积最大的森林公园，又是“杭州——千岛湖——黄山”名山名水名城黄金旅游线上的一颗璀璨明珠，又可谓之长三角的休闲良居。
另一方面，坚定发展思路，坚持走“旅游主导、房产带动”的产业兴县道路。通过前文立足全国大背景的多层次分析，结合自身的优劣势，千岛湖地区未来发展的主导产业只能选择旅游业，而短期旅游只能获得短期收益，只有将观光旅游提升至休闲度假游，才能使旅游收益持续化和最大化，这就需要房产业的强力配合和带动。可见，千岛湖地区经济要发展，就必须坚定地走“旅游主导，房产带动”的产业兴县之路，让碧湖千岛成为淳安经济腾飞的金翅膀和动力源。
（二）战略推进举措
全国《“十一五”规划纲要》提出，未来要全面发展国内旅游，继续发展观光旅游，开发休闲度假以及科普、农业、工业、海洋等专题旅游，加快旅游企业整合重组，鼓励开发特色旅游商品，合理开发和保护旅游资源，改善基础设施，推进重点旅游区、旅游线路建设，规范旅游市场秩序，完善旅游服务体系。这就为千岛湖实现“打造休闲度假胜地，建设旅游经济强县”目标提供了战略依据，但旅游地产业的真正发展壮大，需要在环境、规划设计、配套设施和服务、交通、管理等多方面推出有效举措并付诸实施。
1. 打造强势旅游地产的举措
（1）围绕规划方案的制定做好前期准备工作
战略实施前期主要是确定城市产业发展详细方案，做好相关方面的准备工作。确定区域产业发展方案时要紧紧围绕“旅游地产”这一大方向，强化休闲度假功能，充分考虑到方案的高质量和可行性。比如有人提出打造“东工中城西闲周游”的江南山水名城新格局就是很好的参考思路。另外，还有人提出现在的城区规划限制了旅游地产业的发展，应该选择适当时机，果断实施二次移民，重新布置城市格局。这种想法听起来大胆，但从长远考虑，也许不失为一种很好的方案。方案确立之后，应该尽快做好相关准备工作，大致包括：成立专门职能管理部门，编制相关规划和管理文件，比如《千岛湖旅游地产业发展规划》等，规划立足高起点、高标准，始终把握“统一规划、有序开发、合理布局、永续利用”的原则，合理划分功能区块，使旅游度假区、景区和城市建设的发展有机结合。
（2）注重观光与度假融合，创新开发模式
旅游地产顾名思义既有旅游观光的内容也有度假地产的内容，这两者是融合在一起的。旅游地产增值的手段，就是加强这种融合，使得旅游景观资源和地产产品交织在一起，而且要是非常自然的融合。比如高尔夫社区其实就是以高尔夫为主题的旅游地产，高尔夫本身的利润并不是太高，其价值在于它能带动周边的地产升值。假如高尔夫与房地产结合比较松散，一块地的一半建高尔夫另一半盖住宅，两者没有很好的穿插在一起，这样高尔夫社区的意义就显示不出来了，住宅的品质也没有得到提升；假如别墅区穿插在高尔夫里面，大部分的住宅都可以在自己家里看到高尔夫比赛，这样房地产的价值就会提升很多。因此，地道的休闲度假社区应该是休闲主题和住宅区紧密融合在一起的。
（3）挖掘特色产品，丰富休闲度假内涵
水是千岛湖之魂，让游客亲水、好水是千岛湖未来休闲度假开发的重点之一，也是主要卖点之一。大力发展水运动，充分发挥国家水上运动训练中心落户千岛湖以及皮划艇队在雅典夺冠的契机，抓好水上运动训练和比赛基地的建设，创造条件举办各类国际国内水上体育赛事，逐步使千岛湖成为国内外有影响的水上运动训练和比赛基地。大力推进休闲度假向乡村延伸，围绕山水、田园、林果、野趣等生态特色，积极开发观光农业、休闲渔业和乡村度假产品，满足都市人返璞归真、回归自然的需求。大力发展休闲商品，并积极开拓休闲商品销售渠道，促进小商品走进大市场。总之，要通过不断丰富休闲内涵，进一步推进休闲度假胜地建设，争创旅游经济强县。
（4）创新营销理念，打响休闲度假品牌
千岛湖作为“杭州旅游西进、黄山旅游东靠”的节点，是长三角旅游经济连通赣皖闽的重要通道之一，年接待游客达3000万人。随着区域内交通条件的迅速改善，已经形成了4小时旅游交通圈、具有国际竞争力的浙赣皖旅游金三角。在此圈内，千岛湖要按照打造休闲度假胜地的需要，创新营销理念，树立自己独树一帜的品牌形象。注重休闲度假情境主题设计，立足千岛湖特色，适应游客需求，精心设计各种人性化、个性化、精细化和富有想象力、吸引力的休闲度假环境，加大促销力度，积极参加各类旅交会、旅游洽谈会，加强与周边景区的协作联动，充分利用“千岛湖秀水节”等旅游节庆品牌，精心策划休闲度假旅游推介专题活动，努力打响“秀水千岛湖，生态美园林”的休闲度假主体品牌形象。
2. 促进产业多元发展的举措
旅游地产业的发展壮大需要其他产业的积极配合，而其他产业的发展则需要突出特色，注重质量，通过主导产业的带动，最终形成产业多元发展的格局，为优化地区产业机构和提升经济实力奠定良好基础。
（1）发展农产品深加工，开拓食品消费市场
食品工业涉及面广，产业链长，行业跨度大，是人类赖以生存和繁衍的物质基础。但农产品深加工一直被视为制约中国农业发展的“短板”之一，农产品加工率和二次以上深加工率均不及发达国家的1/3。为扭转这一被动局势，农业部专门提出了“十一五”末农产品加工业产值突破7万亿元的具体目标。千岛湖地区可根据自己的现实基础和资源特色，对如茶叶、山核桃、竹笋、柑橘等产品实施深加工，围绕以下工作的开展，培育出一批有优势和特色原料制成的食品生产基地：一是搞好原料基地建设，建立起规模化、良种化、专用化的生产示范区，保障供应优质、安全、高产、高效、价稳的标准化原料；二是建立食品业的科技振兴体制，激励企业建立技术中心，广泛开展科技合作与交流，促进食品添加剂、食品包装、食品机械制造、食品检测仪器等工序发展；三是以优秀人才和信贷信息传递优势，积极研究开发新产品，加速行业创新机制和科技成果转化，比如当前波及海内外的“吃”茶风，从茶果冻、茶果脯、茶糖果、茶心巧克力等小食品到茶心面包、茶挂面、茶汤包等方便食品应有尽有；四是政府要给予农产品加工业一定的政策倾斜，建立食品工业发展基金，有重点地加大投入，同时帮助企业建立农产品深加工标准，健全食品工业质量安全监督监测和控制体系，确保加工食品的安全。
（2）开发水产品新种类，提升水产品档次
目前，全球的水产品远不能满足人类的消费需求，而我国的水产品深加工虽已在几年前开始起步，但发展仍然缓慢，如出口小产品主打品种仍是速冻品、鱼类罐头、干品和鲜活品等，因而出口值较低。最近，农业部确定了水产品加工发展方向，明确今后水产品生产和加工要以大宗产品、低值产品和废弃物的精深加工与综合利用为重点，优化产品结构，推行淡水鱼、贝类、中上层鱼类、藻类加工产业体系的建立。淳安县一半以上的区域为湖水覆盖，水质极好，水产资源相当丰富。千岛湖地区应借助以这一优势，积极研究水产食品市场动态，开展水产食品深度加工。一是采用新技术，增加低值水产品的利用率，将过去一直被用来生产鱼粉的低值水产品精制成食用鲜鱼浆，再用其生产出各式各样营养丰富的鱼糕、鱼丸、鱼饼干、鱼酱、鱼点心等方便食品；二是提高优质水产品的品味，如对鱼丝、鱼松、鱼柳等水产品，通过深加工，使其品种更多，档次比原来更高；三是合成多种人造水产品，如以鲜鱼浆或海藻等水产品为主要原料，合成色、香、味俱佳的蟹肉、贝肉、鱼翅、鱼皮等人造水产品，其口味能以假乱真，价格却比真品便宜得多；四是开发新的水产保健品。将鱼的内脏、眼睛、生殖腺或加工水产品剩下的鱼鳞、鱼背等下脚料，经特殊处理，提炼出具有保健功能的物质，再配以其他佐料，制成鱼鳞食品、补脑和低胆固醇食品等新型保健食品；五是生产受欢迎的美容水产品。为迎合时尚潮流，将深加工后的鱼子食品、蟹肉、虾仁等富含卵磷脂、具有健美皮肤作用的物质，再次加工成美容水产品。除此之外，还可以对水产品的综合利用进行开发，如用鱼皮制革等等。
（3）丰富旅游纪念品，拓展旅游消费空间
旅游纪念品是传播旅游地形象、旅游过程的重要载体，是旅游业发展深度和广度的标志，是旅游业中最具有潜力的新增长点。目前，我国各地旅游纪念品的开发严重滞后，跟不上旅游业的发展步伐，其中最大的问题是雷同，同样的东西在许多景点都能见到，没有地方特色。旅游纪念品，顾名思义即是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色，并让人铭记于心的纪念品。有人比喻旅游纪念品是一个城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。如歙砚、湖笔、徽墨、宣纸、厦门漆线雕、苏州双面绣、福州寿山石、洛阳唐三彩、西安铜车马……等等，不胜枚举、数不胜数。好的旅游纪念品不必高档、豪华、昂贵，但一定要根植于本土，有着鲜明的地域特征、深厚的文化意蕴，同时要显示地方旅游景观特色，体现当地民俗民情，使购买者睹目思情、难以忘怀。此外，旅游纪念品要有好的设计、创意，既小型轻便，便于携带和收藏，又让人看了有眼前一亮的感觉。
3. 完善配套设施及服务的举措
千岛湖目前吸引了大量的游客，但一般都是“千岛湖一日游”，是什么原因无法让游客能较长时间地驻留呢？主要还是千岛湖上的配套设施问题，千岛湖的优势在于它的湖泊、森林，但千岛湖作为一个休闲度假胜地，不能仅仅只有原始的湖泊和森林，相配套的交通、餐饮、娱乐设施以及后期的管理应该跟上。
（1）拓宽融资渠道，确保资金多元供应
旅游的发展尤其是休闲度假旅游的发展，需要完善的基础设施支撑，目前制约千岛湖休闲度假产业发展的关键在于外围交通和精品旅游项目。为此，要转变思维，创新理念，将休闲度假产业的发展引入市场机制，打破旅游业主要依靠政府投入的格局，走一条“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的发展新路子。始终树立“保护为先”的理念，建立项目环保准入制度。推行风景资源有偿使用制度，以景点资源有偿转让和政府资源入股等形式，积极将资源转化为资金。加快景区改造提升步伐，充分利用千岛湖一流的生态环境和优美的自然风光，按照“人无我有、人有我优、人优我精”开发理念，建设高质量、高品位的观光景点，吸引更多的游客眼球，以观光游的全面提升促进休闲度假游进一步推进。
（2）建设全方位的服务体系和配套设施
休闲度假胜地建设，除了加快休闲度假项目建设，为游客创设良好休闲观光、游览休憩环境之外，还必须树立加快人文环境、服务环境等建设，加强景区综合管理，改善千岛湖可进入条件，为游客营造舒适、快捷、顺畅的旅游服务通道，提升休闲度假的综合引力和发展后劲。为此，要根据不同市场如家庭消费市场、会议消费市场等不同需求提供差异化产品，避免同一模式的“大而全、小而全”的产品供求结构失衡现象。为此，必须对不同市场的消费需求研究透彻，这样才能真正使千岛湖的旅游房产兴旺起来。比如千岛湖的产权式酒店可以参照国外度假型酒店异地交换的做法，来吸引更多的游客，但目前中国异地交换的度假型酒店的经营方式有待消费者权益保障、信用体系以及相关行业规则的建立和出台，千岛湖地区可首先在这方面做一些有意义的区域性尝试。此外，旅游地产的开发区域应该具备较为完备的道路、水、电、通讯等市政设施以及购物、休闲、娱乐、运动场所，使得消费者在旅游度假的同时也不会感觉到生活不方便。
（3）完善交通网络，开拓旅游地产新路
交通是发展旅游业也是发展旅游房产的关键。随着杭州“交通西进”、“旅游西进”战略的实施，目前05省道在千岛湖开元度假村半岛外围形成32米宽的景观大道，可与320国道交会，经过3-4个小时直达杭州。06省道直达建德并与320国道接轨。杭千高速也已经建成开通，使千岛湖至杭州的行车时间缩短一半。金华千岛湖铁路直达千岛湖站，经金华中转，可与浙赣、杭甬线连通，通往黄山的公路、铁路建设也正在积极争取中，跨千岛湖大桥已经开工建设，跨湖连通工程也在积极筹备。所有这些工作需尽快有序展开，并在条件允许的时候规划开拓更多的旅游地产新路，使千岛湖尽快形成四通八达的交通网。
（三）战略实施保障
1. 政府引导，市场推动，全员参与
“政府引导，市场推动”的涵义是要尊重和发挥市场机制在承接国际产业转移过程中的基础性和主导性作用，政府的作用是创造环境、政策引导、规范秩序、营造环境、弥补市场失效等，政府既不能越位，也不能错位和缺位。由于淳安县政府为了保护千岛湖珍贵的天然资源，不鼓励在千岛湖发展工业，因此到目前为止旅游业可以说是淳安经济的支柱产业。但现在千岛湖的景点还是以观赏型为主，也就是说主要靠门票收入，这在一定程度上成为导致游客无法长期驻留的原因之一。因此，千岛湖的当务之急是能带动周边的一系列消费，形成边际效应，但千岛湖要从观光旅游向度假旅游改变，需要政府、企业、当地居民及社会各界的共同努力。为此，政府要积极培植当地房地产龙头企业，想方设法帮助企业做强做大，动员本地各种社会力量支持旅游地产开发和市场运作，在居民中培育和宣传地域特色文化，鼓励居民积极参与到区域经济建设的大潮之中。
2. 节约资源，环境保护，实现持续发展
不同于一般住宅或商业地产的开发，通常的旅游地产项目大多在国家或地区的风景保护区边缘，有一些结合风景旅游区的建设，更是在保区内或保护区的核心地带，这些项目往往因利益关系会与风景区的保护要求产生矛盾。为了实现经济效益与社会效益、环境效益的统一，千岛湖旅游地产开发应当树立积极的生态观，从战略的高度重视并利用基地内已有的生态和景观资源，增强“乡土”意识，在尊重原有的生态景观格局的前提下，通过积极的保护和科学的生态设计手法，来展现当地美好的自然景观。那种切断动植物的生态廊道、粗暴地对待土地和自然、急功近利涸泽而渔的做法只能适得其反，既不能使得项目长期升值，又对环境造成了巨大的破坏，在国内外这样的反面教材也是很多的。因此，应该倡导一种绿色旅游地产开发的概念，包括规划设计密切结合自然、强调乡土风格、资源和能源利用尽可能利于环保、使用低能耗无污染的交通工具、运用新的生态环保技术和材料等等。
3. 以人为本，高端地产与保障房产并重
土地资源毕竟是有限的，旅游地产业的发展决不能以牺牲当地人的居住为代价，甚至还要以保障本地居民的基本居住为前提。因为住房是关系千家万户生存保障的大事，千岛湖地方政府在全力推进旅游地产业发展壮大的同时，要按照国家基本政策方向，结合本地实际情况，做好本地居民的住房保障工作。政府在解决住房问题时还必须坚持“以人为本”，即从人口、土地、资源和经济发展的实际情况出发，切实考虑广大人民的住房关切，将居民住房的福利安排达到最大化，使不同的社会群体都能够在住房这一对现代生活质量有着决定性作用的领域感受到政府所给予的人文关怀。坚持以人为本，就是坚持以人的普遍生存权利为本，特别是对于低收入者应采取更加倾斜的政策，保证每一户家庭、每一个公民都有基本的住宿地。总的来讲，千岛湖旅游地产开发中要贯彻集约用地原则，既要努力通过市场化推进高端地产进而带动本地经济整体发展，又要通过公共政策改善本地居民居住条件，提高生活质量。
4. 加强人才培养与对外合作，增强发展后劲
知识经济时代竞争的核心是人才竞争，只有全方位培养人才，多渠道引进人才，才能增强产业的发展后劲，提升产业的竞争实力。为此，千岛湖地区需根据产业发展对人才的实际需求，帮助企业与各级院校合作，加速旅游地产相关专业人才和国内外高级休闲管理人才的引进与培养，突破人才瓶颈，努力实现旅游地产业的技术型扩张；设立相关的科研基金，大力推动区域内企业开展科研开发、技术进步工作，鼓励各企业在科技创新方面加大投入力度，对科研成果向经济效益转换方面表现突出的企业的个人给予奖励，鼓励企业申报专利等；制订优惠的人才引进机制，加大对企业急需人才的吸引力，帮助引进人才解决诸如人事关系、住房、子女入学等问题，替他们解除后顾之忧，对为企业发展做出重大贡献的各类人才实行重奖，提高工作积极性。
中国千岛湖房地产业现状与持续发展战略研究课题组成员单位及专家名单

课题组成员单位及专家名单
一主办单位：
国家建设部政策研究中心
国务院发展研究中心中国经济年鉴社
杭州市淳安县人民政府
二专家组成员
陈  淮      国家建设部政策研究中心主任、研究员、博士
杜少牧      国务院发展研究中心中国经济年鉴社社长
秦  虹      国家建设部政策研究中心副主任、研究员
杨建龙      国务院发展研究中心业部研究室主任 、博士
张诗雨      国务院发展研究中心助理研究员、中国经济报告课题组秘书长
胡  侠      中共淳安县委副书记、淳安县人民政府县长
路红艳      国务院发展研究中心产业跟踪项目专家组成员、博士
杜  毅      国务院发展研究中心产业跟踪项目专家组成员、博士
周一帆      淳安县建设局局长
毛家银      淳安县建设局副局长
协调人：赵军  华晔宇