飓风能叠加战争热诚吗:给现代旅游业装上策划的马达

给现代旅游业装上策划的马达

中国营销传播网， 2004-05-25， 作者: 刘汉洪、刘汉清， 访问人数: 320

　　现代旅游风生水起，中国旅游乘风破浪。全球化经济时代的中国旅游直面全新的机遇与挑战，21世纪的中国旅游业全面进入大旅游时代。

　　大旅游呼唤大策划。思路决定出路，策划决定思路。给现代旅游业装上策划的马达，既是旅游业自身发展规律的特殊要求，又是新经济时代产业竞争的必然选择。

　　一、旅游是现代社会的兴奋剂

　　—旅游是人的一种本能。旅游是人与生俱来的本能，就像人吃饭是一种本能一样。大家都知道，小孩长期呆在家里，他就感到难过，他就哭，这时怎么办？我们就抱他到外头去走，这样，他就不哭了。为什么？因为他想去旅游。这种旅游小时候它是短途的、小范围的，长大以后，他就要长途的旅游，甚至外省、国外的旅游。可以说，旅游是人与生俱来的本能，这是第一个认识。

　　—旅游是小康社会、小康生活的重要标志。曾经有人做过调查，问什么是小康。当然，不同的人有不同的标准。有一个农民，他就小康写了一首打油诗：“吃有肉、住有楼、穿有绸、用不愁，还有空闲去旅游，”他认为这就是小康。如果没有空闲去旅游，就不是小康。所以现代人不管生活质量怎么样，生活标准怎么样，是不是小康关键看你到不到外面旅游。所以现在小康已把旅游作为一个重要指标，如果你没去旅游，你就没有达到小康生活水平，这是第二个认识。

　　—快乐是永远稀缺的资源，旅游业是制造快乐的产业。现代人物质是不稀缺的，但有一样东西是稀缺的，什么东西呢？快乐。对物质的追求，到一定程度就满足了，对精神的追求，对快乐的追求，是永无止境的。而旅游业就是制造快乐的产业。旅游业通过服务，通过自然资源，通过独特的文化景观等，制造娱乐的体验、快乐的享受、欢乐的心情。所以旅游业是个制造快乐的产业。

　　—世界旅游组织已经认同，已经公开表示，旅游业已经成为世界第一大产业。

　　—21世纪的世界旅游属于亚太世纪。亚太旅游的黄金时代已经到来，而中国是一个发展中国家，我们国家已经提出要由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越。据世界旅游组织预测，到2020年，中国会成为世界第一的旅游大国，我国迎来的境外旅游人数将排第一位，我们出去的人数将排第四位，中国将真正从亚洲旅游大国变成世界旅游强国。

　　—现代旅游经济是注意力经济。注意力经济它通过市场的兴奋点来吸引眼球，引起更多人的关注，促进经济的发展。所以发展经济关键看你能不能别出心裁地策划你的品牌，营销你的品牌，创造你的品牌。尤其对我们新晃来说，更要靠宣传，靠营销，靠炒作，靠提高知名度，来把全县的旅游经济做大做强。

　　二、新经济助推新兴旅游业

　　新经济将现代旅游产业置于一种全新的背景之下，怎么来理解呢？可以从以下几个方面来分析：

　　第一个背景：第三产业与第四产业相互作用。许多专家提出，现在正进入第四次产业革命时代。第四次产业革命的结果，它的经济形态是什么呢？叫做体验经济、娱乐经济、休闲经济。现代社会衡量一个地方发不发达，除了工业农业以外，要看第三产业的比重，即服务业的比重，服务业的比重越大，经济质量就越高。而现在，又提出了体验经济。网络游戏为什么受欢迎，它就是一种体验。在体验经济时代，娱乐产业、网络游戏、虚拟经济的潜力越来越大。连大人都喜欢享受网络游戏、成人游戏，小孩更是不能自拔。但这个趋势和潮流是没办法改变的。再比如美国的好莱坞，它是一个文化产业，事实上就是一个体验经济。它让人们在休息娱乐的时候，获得一种体验，获得一段阅历，获得一种享受。所以体验经济和服务经济是相互作用的。我们的旅游产业是一种快乐产业，既是服务经济，又是体验经济，它的潜力是巨大的。第三产业和第四产业的相互作用，这是第一个大的背景。

　　第二个背景：物质产品过剩和精神产品短缺同时存在。现在我们的物质产品大量积压，许多产品卖不出去，结果造成我们的竞争越来越激烈。随着科技越来越发达，产品日趋同质化，它的质量越来越接近，供过与求，造成竞争不断地加剧等等，给我们的消费提供了很大的选择空间。但是我们的精神需求，我们文化方面的需求没有得到很好的满足。物质产品的需求到一定的程度会饱和，而精神产品的需求，是没有止境的。从马斯洛的需求理论来说，最高层次是自我实现的需要，是文化需求、精神需求，所以，搞服务产业、搞文化产业，它的潜力是无限的。

　　第三个背景：资本经营时代与知本经营时代共生共荣。现在，许多经济学家、企业家，包括学术界、实业界、决策层、管理层，大家都重视资本经营问题。资本运营已成为我们经济发展一个重要的支撑手段，重要的支持体系。所以现在各级党委、政府、各级各部门，对招商引资相当的重视。这是为什么？因为我们生产的组织，推动经济的过程，都离不开资本的运营。但是进入知识经济时代以后，除了资本以外，“知本”也是相当重要的。为什么我们要重视策划呢？策划它可以激活资本，创造财富，策划可以无中生有、以小变大，把没有资源变成拥有资源，使潜在资源变成现实资源，把无形资源变成有形资源，增强我们的竞争力。比如我们的夜郎品牌，通过策划，可以转变成几个亿。

　　第四个背景：文化与经济渗透融和。过去我们常说：“今天的文化就是明天的经济”，我认为应该更多地强调，“昨天的文化就是今天的经济”，而不能老讲“今天的文化是明天的经济”。但不管怎么样，文化与经济是渗透融合的，文化是可以转化为　经济的。夜郎文化就是昨天的文化，怎么变成今天的经济呢？通过策划、整合、挖掘，把它变成经济产业，变成我们的优势产业，变成我们的品牌。

　　第五个背景：传统文化与现代文化、东方文化与西方文化相得益彰。有一句话讲得很时髦，“越是民族的就越是世界的，越是民族的就越是国际的”，所以我们对夜郎文化品牌的认识，要从这个角度来认识，它不仅是中国文化的重要内容，还完全可以打造成世界级的国际品牌。外国人来看，绝对是看中国特色的文化、中国特色的旅游项目。为什么胡锦涛总书记提出了这么一句话“特别要把具有湖南特色的旅游业做大做强”，就是因为特色才是竞争力、生命力，所以，传统文化与现代文化、东方文化与西方文化是相得益彰的。

三、好品牌缘自策划+营销

　　—策划就是编故事。曼德拉有一句话，“体育有这个力量，体育可以改变世界，”我们把它换一下，“策划有这个力量，策划可以改变这个世界”。如果说，一个支点可以撬动一个地球，那么说，一个策划可以创造一个奇迹。所以我们有一个观点，就是策划高于规划。策划是解决战略问题，解决宏观问题，解决方向问题的，规划是在策划之后的计划和谋划。可以说，中国最伟大的策划家是毛泽东，他策划了农村包围城市，策划了二万五千里长征，策划了文化大革命。我们这几年的实践证明：对南岳的策划也好，对浏阳的策划也好，我们都是在用策划创造经典。去年非典是中国旅游业受重创的一年，全国旅游业下滑12%，而湖南旅游业却增长20%，为什么？这与去年湖南旅游业的策划一个接一个不无关系。重大的策划和活动，产生了巨大的效果。比如世界之窗的万人多米诺、“棋行大地、天下凤凰”、南岳衡山的一系列策划等，都产生了很大的影响。去年南岳的门票收入不但不降反而上升，到去年10月份，就完成了前年的总收入数和接待人数，创历史新高。在非典之前，“做一天和尚念一天经”宗教体验旅游产品的推出，吸引了很多对佛教感兴趣的人纷纷到南岳去，其他的游客，也很想去体验“做一天和尚念一天经”当和尚的神秘。和尚过的是什么生活呀？很多人都想尝试一下。在非典期间，广东一个近千人的团体还是强烈要求来南岳衡山。他们说到南岳菩萨保佑不会得非典。之后，我们又策划了“金庸衡山做盟主”活动。怎么才能请到金庸呢？我们首先对金庸有什么习惯进行搜索，通过分析得知，影响金庸有四个因素：第一，他原则上不参加商业活动，但文化活动可以考虑；第二，与他小说有关的活动可以考虑；第三，他认为中国的历史是融合的历史；第四，五岳当中没有去过的，只要有合适理由，很乐意去。正好，南岳他没有去过，只要有一个好的题目，他会愿意去的。我们为满足他的需求，提出“五岳联盟”策划，满足了金庸的四点要求，最后金庸过来了。策划确实可用这句话来形容：“人有多大胆，地有多大产”。策划就是要敢想，想到以后，小心求证，将可能变成现实。再有，旅游节开幕式的竞争是很激烈的，浏阳在竞争中就策划了首届浏阳国际狂欢节。世界上，除了巴西，还没有哪个地方有狂欢节这个概念，都是提什么欢乐、快乐的，遮遮掩掩。浏阳就不同，直截了当喊出狂欢节，只是把中国狂欢节和西方狂欢节区别开就行了。浏阳还准备邀请巴西派人参加浏阳国际狂欢节，巴西的狂欢节浏阳也争取派人参加。南岳编了个什么故事呢？就是南岳寿饼异国飘香。蒋介石和夫人宋美龄当年到过南岳，后来宋美龄又到过美国，于是依据这一历史编一个故事。故事说：“蒋介石和他夫人宋美龄当年在南岳游山的时候，中途肚子饿了，就找东西吃。当时的省政府主席是何健，就从附近找了几个寿饼给宋美龄。因为正饿吗，宋美龄吃得很香。宋美龄到了美国之后，就宴请罗斯福，拿什么有中国特色的东西招待贵宾呢？她就想到当年南岳那个寿饼不错，赶快找人做了。结果罗斯福吃后很满意，说是味道真OK”。经过上述策划和营销，新闻界争相报道，结果引起轰动，中央电视台还播发了新闻。去年12月搞这个活动时，人们从各个地方赶来争寿饼吃，许多老人挤不进去，就把掉在地上的碎屑也捡来吃，认为能长命百岁。当时，我们还特意营造神秘感，切下的第一块，任何人都不能吃，先在菩萨面前许愿，敬献给南岳菩萨。就是当时许多在场的嘉宾看了后也想拿。主管旅游的副省长都在全省旅游发展工作会议上大加赞赏，并风趣地送了两句广告词，叫做：“吃了万寿饼，什么病痛都没有”，“吃了万寿饼，想活多久活多久”。结果，活动之后南岳寿饼一直畅销。

　　—品牌就是核动力。策划也好，营销也好，它们都是手段，不是目的，目的就是打造一个强势品牌。没有强势的品牌，就没有强势的企业；没有强势的企业，就没有强势的产业；没有强势的产业，就没有强势的经济；没有强势的经济 ，就没有强势的民族和国家。我们的策划也好，营销也好，就是为了打造一个强势品牌。发展强势经济，制造强势文化，所以现代文化品牌很重要，胜过许多的宣传和口号。西方对东方的影响，很多是通过文化渗透的。比如东方人认为西方人是自私的、怕死的、无组织的，但美国通过电影《泰坦尼克号》，让人看到美国人是关顾老人小孩的，撤退是有组织的，美国人是不怕死的，充满人情的，有高尚情操的。它是通过文化品牌来渗透的，甚至使我们的文化慢慢西化。所以说品牌很重要。那么，什么是品牌呢？有人说品牌是对消费者的一种承诺，有人说品牌是一个产品的标志、企业的标识，品牌是某一产品和某个企业的符号。但是我认为，品牌是靠投票投出来的。而这个票，就是钞票。我们的旅游区是不是品牌，要看游客多不多，买票的人多不多。所以说，品牌是投钞票投出来的。如果没有人来投钞票，你就不是品牌。有人来投钞票，有人来买，这才是品牌。所以品牌是靠钞票投出来的。

　　讲到品牌，品牌要有三个“度”。第一个是要有知名度，旅游区首先要有人知道，没人知道是不会有人买你的。无人知，无人问，就不能成为品牌，所以要有好的知名度，要通过策划提高知名度。第二个，品牌要有美誉度。如果搞得遗臭万年，那就违背了打造品牌的初宗，那不是品牌。这是我们党委、政府必须要考虑到的。有些人讲，搞旅游，就是要搞黄、赌、毒，就是吃喝嫖赌，这是不行的。真正的旅游要靠深厚的文化底蕴，搞赌博、色情是暂时的，不是长久的。我们举一个例子，比如四川某歌星搞“皇阿玛性骚扰事件”，炒得一塌糊涂，她的知名度是出去了，她是想把她的书卖出去，但她的书没有一个人买。再一个是木子美，搞了个“木子美 现象”。搞得一塌糊涂，通过色情提高知名度，小说是卖得很好，但最后把自己搞臭了，也没什么好的结局。当时有记者想采访她，她怎么说？说要采访可以，但先要跟她上床。到了这个程度，结果被媒体集体封杀。有家公司注册了一个“木子美”避孕套商标，最后被一个老鼠药商家买了去推销老鼠药，说木子美是老鼠药。为什么是老鼠药？因为害人呀，老鼠都可以毒得死吗。这就是她的结局。所以搞旅游要讲美誉度。我作为省旅游局的一员，提请地方党委政府要注意这一点，要注意长远。第三个，就是忠诚度。有了知名度 ，有了美誉度，要变成现实的生产力，现实的购买力，就还要有忠诚度，使旅游者来了一次还想来，使他回去后，不断作宣传，说那个地方好，不仅他自己会再来，还把他的亲戚朋友喊过来。就像黄金搭挡的广告一样“送婆婆、送叔叔、送阿姨、送妈妈、送姐姐、送弟弟、送妹妹，有多少亲朋好友送多少黄金搭档”。把亲朋好友都带到夜郎来旅游。使他成为这个品牌的追随者、参与制造者和义务宣传员。

　　四、大旅游呼唤整体策划和整合营销

　　这是我们当前打造品牌的当务之急。

　　品牌的整体策划包含两个方面：

　　一个是整体品牌的定位策划。什么是定位？就是找到自己独特的人家没有的东西，把它整合到整体品牌里面来，不要眉毛胡子一把抓。我认为定位就是打靶时的瞄准，三点成一线，要找到方向，偏离了方向，打得越远，偏得越远，离目标十万八千里。定位就是你到底打什么品牌的问题。新晃打什么牌？大家已达成共识，就是打夜郎神秘文化这张牌。除此以外，其他的都要整合进来，就是“夜郎文化是个筐，什么都要往里面装，”再搞其他什么品牌，什么文化，是不会有效果的，只有继续打夜郎神秘文化这张王牌。这里有许多案例：香港叫“动感之都”，车水马龙，很发达，很诱人。大连是“浪漫之都”，很潇洒很浪漫，警察有漂亮的女骑警，市长是英俊的市长。还有杭州是“休闲之都”。云南叫“体验之都”，云南十八怪，让大家体验，还有丽江古城、纳西古乐等。浏阳是“狂欢之都，”浏阳是不夜城，你可以到浏阳狂欢，回归自我，浏阳有假面舞会，你把面具一戴，想做什么就做什么，其它地方不好意思做的，只要不违反原则、法律，你在浏阳都可以做。把浏阳定为“狂欢之都”，浏阳市委领导说，好呀，每个礼拜只要长沙来百分之一的人到浏阳狂欢，那就不得了，那我经济就更加火爆了。狂欢有快乐，但是要花钱的！狂欢可以促进经济的发展。

　　第二个问题是整体品牌的形象设计。从企业的形象，到城市的形象，许多地方的竞争成了形象的竞争。整体品牌形象的设计最重要的是理念的设计，包括核心理念的提出，主题口号的提炼。像云南“万绿之宗，彩云之南”叫云南。昆明提出的口号是“昆明天天是春天。”杭州是“上有天堂，下有苏杭”。桂林是“桂林山水甲天下”。黄山是“五岳归来不看山，黄山归来不看岳。”我们给浏阳提炼的口号是“烟花之乡，狂欢之都，音乐之城”。

　　品牌的整合营销要从四个方面入手：

　　第一个是新闻炒作。制造新闻很重要，有时要故意制造悬念，故意制造新闻，通过一些设计来制造新闻、制造卖点。比如说，不炒作新闻，游客就不知道你的存在就不会来。需要炒作，怎么炒？比如我们炒作“五岳联盟”，第一步，金庸会不会来？众媒体炒起来了。第二步，金庸来了，他愿不属当盟主呢？大家又炒。第三步，金庸该不该做盟主？接着再炒。你炒去吧，你炒我出名，就把南岳炒作出去了。所以新闻炒作，要故意设置许多悬念，埋下伏笔，有计划、有步骤、有秩序地一步一步进行。

　　第二个是广告宣传。必要的广告是肯定需要的。

　　第三个是公关活动。公关活动很重要，有一句名言叫做“生命在于运动，旅游在于活动”。要搞旅游就要搞活动。活动能凝聚人气，有人气才会有财气，没有人气什么也谈不上。通过活动赢得人气这个是很重要的。就是要经过活动，让别人来关注你、讨论你。

　　第四个是促销推广。比如旅游产品的推介会呀，旅游产品发布会呀。

　　作者系中国著名实战策划专家，我国第一个兄弟策划组合—激情兄弟实战策划组合，2003年影响中国旅游生活年度人物，中国第一部旅游实战策划MBA教案《策划为王》、《智慧为王》作者，联手策划的“五岳联盟 金庸出山”成功案例荣登2003年影响中国旅游生活十大事件榜。欢迎各位与作者交流意见。联系电话：刘汉洪13974809159；刘汉清13975826870。E—mail：Liuhanhong@163.com