彩克星四星缩水软件:解密白酒市场首批进货打款奖励攻防之道

解密白酒市场首批进货打款奖励攻防之道 90年代，白酒处于大流通时代。首批打款进货政策，曾经是白酒企业开发市场疆土的神兵利器，帮助厂家实现了大面积的攻城略地、低成本的快速扩张。 21世纪，白酒进入终端营销时代，首批打款进货政策，是否应该退出白酒营销的历史舞台，答案是否定的，首批打款进货政策应该受到厂家与商家的充分重视，厂家运用的好，可以通过首批进货政策筛选出自己的战略合作伙，经销商甄别的好，可以通过首批进货政策窥探到厂家的思想，避开市场陷阱，找到生财的聚宝盆，下面笔者就通过两个案例来分析一下首批打款进货在当前市场竞争环境下的运用。 一部分：典型案例分析案例一： xx酒系列产品上市推广方案（节选）一、XX酒首批打款政策： 1、首批现款进货不少于1500件：县级市场给予500件铺市用酒，其中经典100件、精品200件、普通200件，要求自产品到货起一个月内，铺市网点达到500家以上。地级市场给予800件铺市用酒，其中经典200件、精品300件、普通300件，要求自产品到货起一个月内，铺市网点达到800家以上。 2、铺市用酒不随首批进货配发，铺市结束后公司组织人员进行核查，并根据核查结果公司给予办理提供铺市用酒手续，随二次进货配发到市场。 3、按照市场需要适量配发宣传画、手提袋、门头条幅等促销用品。二、市场推广要求： 1、产品上市一个月内深度分销到位，每市场要在各类销售网点确保铺市率和占有率，否则（不能按时完成铺市率和占有率）公司予以取消首批上市的风险用酒。 2、铺市网点必须建立详细台帐备查，经核查每少一个网点减去一件铺市用酒，以此类推，铺市网点减少满100家则取消全部铺市用酒政策；铺市网点超出要求数量，经核查属实，公司可予以另行奖励。 3、铺市建立台帐要求：准确的地点、联系电话、联系人、铺市产品及数量、陈列标准、辖区责任人等等。 4、经营公司要详细建立该产品各代理商进货时间和数量台帐备查。 5、网点陈列标准（略）： 6、产品动销要求（略）： 7、按照公司制定的价格策略销售，严禁有任何扰乱市场的行为，如低价销售、冲货现象等。代理商低于公司规定的指导价格销售不论是区内市场还是区外市场，一律视为低价销售行为；未经允许，异地一次性发现有10件以上产品销售，视为冲货行为。凡有低价销售行为、异地冲货行为的公司除按有关规定进行处罚外，将取消本产品的任何支持政策，直至取消经销权。 8、该产品投放市场及代理商实行严格审批制，原则上要选择有深度分销能力的代理商进行操作，凡是引进该产品的市场，必须提前制定可行性市场操作方案及启动消费措施报公司审核。三、核查措施：市场总部、经营总公司、市场监察部将抽调部分人力分派各市场进行核查，每市场从经营总公司发货建档之日起一个月后进行铺市和产品推广核查。案例二： xx酒上市推广方案一、产品推广政策及推广要求： 1、首批进货量地级市场不低于1000件，县级市场不低于500件，首批进货量达不到500件的经销商，公司原则上不支持运作该产品。 2、公司按首批进货量给予20%的公关用酒，公关用酒不随首批进货配发，具体使用时建立档案备查，公司根据核查结果给予办理提供铺市用酒手续，随第二次和第三次进货，分两次配发到市场。 3、地级以上市场公司支持核心终端酒店的进店公关费用及促销人员费用，费用报批后由商家垫付（略）； 4、消费带头人的公关要求及政策支持：各主推市场申请一定数量的消费带头人公关宴请费用，具体采取表格化审批管理。 5、根据代理商的进货及实际消化情况，实行隔月返利：（1）酒店服务员暗奖凭有效兑奖凭据先由代理商兑付，再统一到公司兑付。（2）产品推广初期按5元/瓶返利。（3）公司定期进行统一主题的产品促销活动，促销空间约5元/瓶；如公司没有促销活动的情况下，各市场也可自行按此促销空间拟订方案报批执行。 6、营销部提供持续的市场推广主题活动，原则上定期更新推广策略； 以上是安徽某大型白酒企业产品上市方案的部分节选内容，案例一是深度分销产品的首批进货政策，此政策主要是降低了经销商的铺货风险，侧重与激励经销商提高铺货速度、扩大铺货率、增加产品的铺货深度与广度。铺货政策的兑现与市场的运作是同步的，并制定了相应的市场控制标准。经销商享受此政策的同时，必须遵守相应的约定，在规定的时间内铺货率达到要求，销售价格保持稳定。案例二是终端推广产品的首批进货政策，此政策主要是向终端动销倾斜，支持经销商在产品动销上主动开展公关活动，针对核心消费带头人开展感情营销，针对核心酒店实施买断，针对目标消费者实施人海战术，招聘大量的促销推广人员，制定变幻的促销手段，开展围追堵截的促销拉动。二部分：政策的三个分类按照白酒生产企业分类：一般情况下大中型企业首批打款政策偏重与支持市场运作，考验经销商的市场影响力、政策执行力、网络覆盖率。在市场运作的过程中实行陪伴式服务，与经销商共同成长。有时候大中型企业也会要求经销商首批一定的压货量，其主要是想通过高额的压货量来和经销商建立战略同盟关系，实现厂商双投双赢，防止经销商在运作过程中遇到阻力后变节，使厂方大量的市场前期投入付之东流。中小型企业首批打款政策侧重与鼓励经销商多吃进产品，按照一定的阶梯比例，首批进货越多，政策越优越。经销商首批进货后就要依靠自己的力量开展销售活动，如果产品选择的准，自身网络销售力强，打开了市场局面，厂家就有可能继续支持进行市场开拓，派驻专门人员配合销售工作，给予一定的政策优惠，反之，可能就是一锤子买卖，进货后再也不见厂方人员的身影了。按照投入的方式分类：深度分销的产品政策偏重于铺货速度与开发网点奖励，以铺货网点的多少决定政策力度的大小；终端推广产品偏重于终端消费者动销的支持，以启动核心终端的数量，经销商自身的社会影响力，厂家的市场战略定位等因素决定了厂家的首批进货政策；中小型企业一般通路产品偏重与首批进货量的鼓励，典型的案例就是有些企业甚至达到首批进货5万以上，送价值3万元的面包车一辆，首批进货10万以上，送价值7万元的轿车一量的政策等。按照制定政策目的分类：大中型企业，成长性企业主要是针对市场运作的过程控制来制定政策，通过政策的制定来打消经销商的市场风险顾虑，提高经销商产品推广的积极性与主动性，控制经销商的市场开发进程。中小型企业制定政策的标准是通过大力度的招商政策，鼓励经销商首批大量的进货，市场开拓的任务主要是依靠经销商自身的能力来完成，如果市场开展顺利，厂家就会进行跟进的投入，如果出现滞销，厂家也不会做什么大的动销投入。这样虽然自身利润率低一些，但一般情况下也绝不会亏本，三部分：攻防有术白酒厂家：要充分认识到白酒竞争环境已经发生了变化，机会主义的时代已经过去，“跑马圈地”已经没有市场了，首批打款进货奖励的作用实现了三个转变。一是由以前的鼓励经销商压货，实现流通上量，到今天鼓励经销商以终端市场精耕细作为主的思想转变；二是由以前的“市场圈钱”到今天实现与经销商合作共赢的作用转变；三是由以前的运作过程中逐步筛选经销商到今天的通过首批进货门槛事前甄别经销商的职能转变。大中型白酒企业首批大款进货政策尽量倾向与终端操作扶持为主，同时建立市场价格波动控制体系，运作的好完全可以加速市场的启动步伐。对于符合自身市场开发战略的经销商，首批销售政策完全可以适当放宽，尽块找到双方的结合点，力争早日将市场操作起来，毕竟优秀的经销商属于稀缺资源。对于中小型企业来说，大部分市场还是以鼓励进货为主，利用当地经销商的资源来启动市场，规避市场风险， 对于自己规划的战略市场应该区别对待，以终端精耕细作政策投入为主。经销商：要结合自己的实力与经营方向，通过厂家首批进货政策来甄别出适合自己的厂家与产品，厂家的政策也是可以谈的，通过与厂家的谈判可以争取到对自己有利的政策。如果你想在终端上有所作为，你就应该选择将你所在市场列为或有可能列为战略市场的厂家，通过终端政策的申请揣摩厂方的意图，规避市场的风险。如果你有很强大的通路网络，你就可以申请终端铺货的奖励政策，如果你的目的是短期内谋利而自身的下游客户客情关系做的好，网络分销能力足够强，你也可以尝试选择高政策的厂家做一下，不过此类产品一是要考察厂方的实力，二是要考察产品的质量。总之不管在任何情况下，都不鼓励首批大量的积压货，小批量进货这样对厂家与商家都有好处，有利于厂商根据市场的进展及时调整产品结构。至于双方战略同盟关系的建立问题，厂商共同开发市场的积极性问题，完全可以采取其他手段来实现，比如市场开发风险金制度的实施就可以很顺利的解决这点。 以上是自己的一点粗浅认识，请广大同仁指正！