全民飞机大战地狱犬:媒体信任危机的社会风险及其化解途径探析

摘要：媒体可以及时将出现风险的状况告知公众,传授防范风险的知识,并利用预警监督功能，有效化解社会风险。随着媒体商业化运作程度的深入，弄虚作假，低级媚俗，不良广告泛滥，媒体公信力遭到了前所未有的挑战。应采取掌握话语权、加强媒体内部管理、完善相关法律法规等措施加以应对, 提升媒体的公信力，使其在化解社会风险中起到积极作用。

关键词：媒体；信任危机；社会风险；化解途径   

当前，我国正处于社会转型加速期，也是社会运行风险凸显期。信息化时代的到来使社会和大众对媒体的依存度越来越高,媒体系统成为整个社会系统发生变化的晴雨表和推进器。在化解社会风险,推动社会健康发展,巩固改革开放的胜利成果方面,媒体显然具有独特的优势和作用。而现在，不少媒体正面临着一种信任危机，在价值观上严重偏向了利益，使自己的社会责任成为商业利益的“奴隶”。有偿新闻屡禁不止，虚假报道横行无忌，低俗之风阴魂不散，不良广告为害受众，其背后更深藏着一种媒体责任的“空洞”和公信力的潜在流失。媒体失去预警化解功能，转为风险推动者。因此，对媒体信任危机的社会风险及其化解途径加以探析,既具有现实的理论价值,又具有较强的实践意义。

一、媒体在风险社会中的社会作用

我们不但可以利用媒体在短时间内将出现风险的状况告知公众,而且可以通过媒体传授防范风险的方法,并利用媒体的预警监督功能，有效化解社会风险，降低其造成的损失。媒体在参与化解社会风险中发挥以下三个重要的社会功能：

（一）风险信息告知。媒体最基本的功能就是为人们提供各种各样的信息。首先,当某一社会风险尚未引起人们注意的时候,媒体可以将有关情况予以传播,使大众及时了解情况,做好相应准备。其次,在风险爆发的时候,社会上可能产生各种流言和小道消息,这些消息泛滥会引起群众大范围的恐慌,它所造成的负面影响有时甚至超过风险本身。媒体及时传递真实的信息将有助于消除流言的扩散,避免新的风险产生。当风险发生时,媒体越是透明、及时、准确地报道事实,越能杀灭不实传言,树立权威性。同时也能避免大规模宏观风险发生的可能。相反,传媒越是反应迟钝或隐而不报,越容易将风险治理置于尴尬的位置,影响了媒体的公信力。例如，2003年4月以后,每日向社会发布非典疫情的结果是及时控制了疫情的传播,特别是避免了农村等医疗防控体系薄弱地区的疫情传播。

（二）风险知识教育。媒体可以将防范与化解风险的知识传递给受众, 引导公众正确认识风险、规避风险，提高公众应对社会风险的能力。艾滋病曾是人人闻之色变的现代疾病,这些年,传媒通过对艾滋病知识的宣传,让公众充分了解其传播途径和特点,倡导健康的生活方式,反对歧视艾滋病人,呼吁全社会关爱艾滋病人及其子女,这些举措体现传媒自身的社会责任和人文关怀,也润物无声地传承了友爱、互助、平等的健康文化。[1]媒体在风险社会不仅是信息的告知者,更应该是舆论的引导者,尤其是面对较大规模的风险和灾害发生时,媒体的解释、抚慰、示范、鼓舞能给公众以巨大的精神支持。

（三）风险预警监督。媒体的风险预警体现的是对社会良知和公众知情权的尊重。媒体应当成为现代社会的风向标,监测风险并及时向公众预告风险存在的可能。由于在风险社会中,风险的承受主体是每个个人,因此每一个公民都有权利通过媒体获知与自身生活和生命息息相关的风险发生的可能性,从而采取相应举措,阻止和降低风险的发生。同时，媒体通过监督公众行为,可以及时发现并制止其有可能引发社会风险的不当行为,而对政府行为的监督则有利于促使政府采取有力措施,积极有效地化解社会风险。[2]

二、转型期媒体信任危机现状分析

公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达。媒体公信力是媒体在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。社会转型期，随着媒体商业化运作程度的深入，媒体对于受众甚至不再是传播客观事实的载体，而更多的只是娱乐、休闲、游戏的中介。媒体公信力遭到了前所未有的挑战，其信任危机突出表现为以下三个方面：

（一）弄虚作假。媒体运作的市场化，在利益驱动下使一些媒体和媒体人传递虚假信息，缺乏客观真实，促使大量偏离新闻理念和基本原则的坏新闻涌现——新闻不核实、不准确、不公正、随意猜测、片面报道等。如果媒体追求的只是时间、是轰动、是效益，那么大量的新闻仅凭片面之见和猜测虚构就能“创作”出来。为了显示与其他媒体的不同，为了第一时间抓住受众的眼球，为了报道更多与众不同的“独家新闻”，有些媒体似乎来不及多做考虑，许多新闻不经调查核实，只凭主观推断就被报道出来。[3]同时，有偿新闻和有偿不新闻现象时有发生，花钱就能让媒体报道，花钱就能让媒体不报道。真实是媒体的生命，也是媒体公信力形成的根本基础。如果媒体仅仅根据被报道者的钱财说话，以牺牲真实、摒弃理性、蔑视良知去换取生存的空间，那么媒体的社会影响力和生命力也就相应的弱化，直至最终消失。

（二）低级媚俗。有些媒体利用低俗化的内容吸引公众的眼球，引起轰动效应，满足公众的猎奇心理，或者将目光集中在对明星的绯闻、丑闻、诉讼和琐事上，或者热衷于对豪宅、盛宴、名车和其他奢侈品的炒作，或者将性虐待等低俗的文化元素插上时尚标签加以追捧，或渲染暴力色彩，对抢劫、凶杀、强奸等报道津津乐道。尽管这些内容会满足一部分受众的某些需求，但有损于媒体的形象，扼杀了媒体的公信力，同时也影响媒体长久的利益。[4]国内外的实践都表明，媒体在承担社会责任时，也可以取得良好的经济效益，公信力打造和利益追求两者可以兼顾。媚权型的报道屡见不鲜,翻开报纸,打开电视,领导的活动太多,群众的呼声太少。领导的报道又往往是溢美之词,且不切实际,大而无当。这样的报道多了,公信力就无从谈起。

（三）不良广告泛滥。媒体在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益。例如涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目，内容低俗、画面不雅。非法的“性药品”广告及其他不良广告对社会危害性极大，不仅严重误导消费者，损害人民群众的健康，而且污染社会环境，败坏社会风气，还直接影响媒体的社会公信力，影响党和政府的形象。在当前广告收入占据媒体经营甚高比重的情况下，广告商对媒体的干预力正逐年增大。除了尽可能多地扩充广告版面外，媒体甚至要依据广告商的眼色行事。许多时候，媒体甚至根据广告商的需要策划出大量的“软新闻”。甚至，有些广告商的意见能够主宰媒体的报道方向。以虚假为突出表现的不良广告频频出现，媒体有着不可推卸的责任。利益驱动是媒体发布虚假广告的主要原因。

三、提升媒体公信力化解社会风险的途径思考

在风险社会语境下，媒体信任危机加大了交易过程中的预付成本和交易成本，使社会整合度降低,严重侵蚀着对社会共同体的基本价值的认同感和社会伦理基础。社会风险的产生、影响、解决等都与媒体有关。切实提升媒体公信力,既是当务之急,又是一项长期的任务,需要采取相应切实有效的措施加以应对。

（一）掌握话语权, 加强媒体内部管理。对于有可能影响到社会公众利益的社会风险信息,媒体必须及时、准确加以传递,只有这样才能为化解社会风险提供帮助。因此,掌握话语权,控制信息源是政府管理媒体的一个重要方面。这不但应体现在日常的信息发布工作中,对于危机时期的信息传播更显重要。[5]政府应当加强对媒体的监控力度,对媒体的传播领域和新闻来源进行严格把关,避免媒体在传播中处于杂乱无序的状态。包括要进一步提高信息的透明度,在重大突发性新闻事件中,要建立向公众、向多类媒体及时通报新闻信息的制度，尽可能做到公开、透明、详实, 保证媒体及时有效地将信息传递给公众, 可以澄清困惑,攻破谣言，避免在公众中出现不必要的恐慌，这样就对社会风险起到了一定的预警化解作用。政府还应对于制造传播虚假信息、不良信息的媒体实行严厉的经济制裁。同时，加强媒体内部管理，建立采、编、审、发各程序的严格把关制度,杜绝有害、虚假、黄色信息的传播,向大众提供真实、快速、全面、准确的信息。建立一套行之有效的规章制度，实行责任追究制。遇到事故要层层追究，不仅要追究当事人的责任,同时要追究相关部门负责人甚至更高一层领导的责任。

（二）完善现有法规,依法监管媒体。加强媒体法制建设，监督媒体传播活动，监督媒体从业人员的职业行为，以提高媒体的公信力。目前，我国传媒业成文的法律法规有《广告法》、《报纸出版管理规定》、《广播电视管理条例》、《关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）》等。这些法律规定，除了重申过去已有的坚持真实性、杜绝有偿新闻、新闻报道与经营活动分开等内容外，明确提出“依法维护公民个人隐私权”，“新闻报道要实行实名制”，特殊情况下新闻采访要实行“回避制”等。但缺少的是将这些他律性的规范细化为自律规范，缺乏相应的监督机制，而导致规章制度的执行常常出现“梗阻”现象，使媒体法律制度成为仅仅停留在字面上的准则。因此，需要传媒自身配置实施细则和监督措施，使媒体法律制度得以严格执行。如借鉴国外的新闻评议会制度、记者站任职轮岗等制度，以减少“有偿新闻”等影响媒体公信力事件发生的概率。[6]另一方面可以引入公益诉讼制度,对任何违反法律、侵犯国家利益或社会公共利益的行为,任何组织和个人都有权根据法规的授权向法院起诉,由法院追究违法者法律责任的行为规范。采用公益诉讼制度既是对普通受众接受真实信息的权利的保护,也将有力地促进受众参与对假信息的监督,同时也是政府行使公共权力,保护公众利益的制度性保障。[7]

（三）加强职业道德建设,提高媒体从业人员素质。媒体在传播中产生消极影响的重要原因,除了相关规定的缺失以外就是媒体从业人员缺乏应有的职业道德和职业素养。《中国新闻工作者职业道德准则》、《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》等法规要求媒体及其从业人员在道德上进行的自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，弘扬职业精神、恪守职业道德。为此，一要提高媒体从业人员的准入门槛。对媒体人的思想觉悟和认识能力要提出高的要求,媒体人事部门要严把进人关,让更多优秀人才加入媒体队伍。二要提高媒体从业人员素质。那些知识丰富，见解深刻的媒体人在信息传递、观点渗透中能够体现出媒体权威性。另外，媒体人的个人形象，如是否参与商业活动，也是媒体公信力的一个要素。三要大力弘扬求真务实的敬业精神,大力表彰媒体战线的先进人物,为从业者树立榜样。对先进人物的感人事迹不仅要在业内宣传,还要向社会推广,要在广大人民群众中树立媒体队伍的良好形象。只有媒体人作风正派、牢记职业道德，牢记自己所承载的社会责任，才能建立起自己的信誉，获得受众的信任，增强媒体的公信力，从而获得永久的生命力。

（四）加大媒体人事改革，完善资源分配制度。由于大多数媒体采取“老人老办法,新人新办法”的双轨制,一些传统体制外的媒体人待遇普遍不高，这部分人大都是媒体的主要业务骨干。面对不公平的待遇,他们敬业精神不够,缺乏忠诚度,对工作没有责任感，其中有些人就想方设法捞外块,甚至索贿、受贿,做出一些违法乱纪的事情。要改变这些状况,就要加大媒体人事制度的改革力度,完善资源分配制度。一是打破“终身制”,将那些正式员工现有的工资待遇,作为档案工资存档,直至退休才可享受。让这些正式员工与聘用制员工在同一个起跑线上,按岗位、责任定岗定酬。[8]二是竞争上岗,双向选择,建立内部人才流动机制,决不能让人才闲置甚至被扼杀。要量才适用,尽最大可能发挥每个人的潜能,为员工提供发展的机会。三是按市场经济原则配置人力资源,改变论资排辈限制人才发展的状况。建立公开的民主机制,开拓视野,吸引更多的有用之才为我所用，为做大做强储备雄厚的人才力量。建立鼓励创新的机制，将员工的报酬与业绩联系起来,打破“铁饭碗”和平均主义。

此外，媒体需开拓新的盈利渠道，以减少对广告的依赖。政府要强化对媒体的财务监管,坚决遏制媒体唯利是图、见利忘义的不正之风，使其肩负起应有的社会责任。这样，媒体才能走向成熟，才能树立起良好的公信力和影响力，才能在化解社会风险的过程中起到积极的作用，进而为构建社会主义和谐社会做出应有的贡献。

参考文献：

[1]姜红：《风险社会的公共安全与媒体责任》[J]，《新闻战线》，2007 年第 3 期.

[2] [5] 李明德，王蓓：《媒体与化解社会风险》[J]，《理论导刊》，2009年第1期.

[3] 常静：《媒体商业化与公信力缺失》[J]，《新闻爱好者》，2006年第6期.

[4] [6]戴烽，王学发：《增强媒体公信力的社会制度建设》[J]，《江西社会科学》，2006年第3期.

[7]王晓宁：《论网络媒体公信力的塑造与维系》[J]，《郑州大学学报》，2007年第11期.

[8]陈定亮：《新形势下如何提升媒体的公信力》[J]，《中国报业》，2008年第7期.

作者简介：朱宏军(1977-)，男，汉，安徽全椒人，硕士，助理研究员，研究方向为社会公正。

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