电脑进不了192.168.0.1:需求创造新诀窍

在如今这个通过社交网络连接的世界里，超过70% 的购买过程是在销售人员跟买方接触前完成的。这个过程是自我导向的，它借助的是市场的透明度，因为买方会对遇到的问题进行搜索，寻找潜在的解决方案以及对这些方案的效果进行对比，而这一切并不需要跟销售人员进行交流。等到买方跟销售人员接洽时，他们已然有自己偏爱的方案、一张未决问题的清单以及预期的价格。反过来，销售人员会发现他们对购买过程的影响极其有限。

大多数被B2B(企业对企业)营销人员所忽视的问题是，买方所期望获得的客户体验与其对产品或服务功能方面的购买决定是同样重要的。如果营销官们想要推动需求增长，他们就需要按照买方的节奏来出牌。

解决这个谜题需要新的思维，这种思维根植于“与买方旅程步调一致”“买方旅程”(Buyers' Journey)理论的核心。原则之一乃是，任何人——甚至包括普通消费者——始终都是买方。通过一套组织原则，“买方旅程”可对公司的职能以及角色进行调整，使之将主动权交给买方，与之接触并建立持久的关系。

通过采纳“买方旅程”理论，对B2B的首席营销官们来说，他们可以有一个明显的机会来达成两个目标：前瞻性地去塑造买方的体验，并通过这样做来推动销售增长。由于买方是自主定义他们的“旅程”的，那么卖方营销的责任就在于密切了解买方，并在这一“旅程”的各个阶段通过买方所青睐的信息渠道向他们传达正确的信息内容和行动号召，给他们提供助力。如果正确地做到这一点，那么卖方在实现上述目标之外，还能在买方那里建立起信任和信誉，而这正是在买方进入购买阶段时赢得优先权所需要的条件。

营销人员如何发现那些很大程度上是看不见的东西?

在买方购买前，他们一般会经历四个主要的阶段：定义问题，搜索解决方案，评估和验证。

买方的“旅程”并非始于寻找卖方，而是始于了解产生其需求的根源，探索最佳的解决办法，以及学习同行是如何处理这种需求的。在定义问题的阶段，买方会做必要的功课以决定他们是否希望解决遇到的问题以及如何解决这些问题。而在搜索解决方案的阶段，买方组织会在目标成果、成功标准、所需办法以及任何需要解决的特定约束条件上达成一致意见。

在进入评估和验证阶段之前，买方是不会开始寻找卖方的。而到了这个阶段，买方对需求已经有了一致意见，选择标准也已经被敲定，这时候的讨论开始围绕客户体验以及买方组织所期望获得的终身价值而展开。通过社交媒体，买方可以跟同行进行沟通，了解成为客户后的体验、产品是否像宣传的那般好以及其他人购买产品后的实际效果。在这个阶段的末尾，买方会列出一张潜在卖方的短名单、优先选择的对象以及一份未决问题的清单。

直到这个时候，买方的“旅程”还一直是自我导向的，卖方的参与十分有限。与此同时，买方的知觉体验也在这一过程中被塑造成形，这是通过他们跟卖方信息、社交媒体、客户及其他对象的互动实现的。就买方而言，他们到目前为止的体验定义了他们对成为实际客户后所期望获得的体验，而这种知觉体验可能会，但也可能不会反映出作为客户的实际体验或与其期望相互匹配的程度。

营销人员如何拥抱“买方旅程”?

推动销售增长的关键乃是为买方提供助力，即通过直接调整营销方案，使之同“买方旅程”的各个阶段相匹配。

第一步是利用存储在卖方营销自动化、客户关系管理以及销售自动化系统中的巨量数据，在这个仓库中对数据进行分析，并从纵向上观察。通过观察买方跟卖方打交道的方式是如何随着时间的推移而变化的，一种行为模式便会显现，然后通过分离行业和人物/角色的数据对这一模式进行细微地调整。

第二步是通过市场调研对上述洞见进行提炼升华。跟老客户、新客户以及失去的客户进行面谈，搞清楚他们在定义问题和搜索解决方案这两个阶段所采取的行动。你最终得到的结果是一份为目标市场和销售对象定制的“买方旅程”时间表，这份内容详尽的时间表始于“旅程”的触发事件，然后是买方采取的行动、行动的方向、寻求的事物、交流的对象以及他们是如何评估自己找到的那些信息的。

第三步是按照“买方旅程”的时间表对目前的营销活动进行直接的调整。如果当前的营销是举行一次无法被“买方旅程”所识别的活动，那么你需要马上停止对它的投入。同样的道理，如果当前的营销活动中缺乏买方正在寻找的某种特定内容或互动，那么你也就需要投入资金将其引入。在“买方旅程”和营销活动之间应该存在一种一一对应的关系，不过，根据“买方旅程”对营销活动进行调整是一个持续的过程，并且时间表也需要定时更新。

对于需求创造这道谜题，其答案在于跟买方的期望保持一致。只有成为买方行动所趋的方向，只有通过提供有价值的互动为买方的自我导向“旅程”提供助力，一家卖方公司才能取得成功和发展，你能得到的回报也是值当的：销售周期的周转速度能够提高三到五倍，而销售成本能够减少30%或者更多。