中财网徐建卯:刘海明：代言广告有禁区
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/10/05 11:55:48
刘海明：代言广告有禁区
2012年02月02日 07:50
来源：燕赵都市报 作者：刘海明
广告信息传播的效力如何，一定程度上决定了商家的经济收益。所以，商家为达到广告传播效果，不惜重金雇佣名人做代言。名人不是圣人，跟钱也没有深仇大恨，只要广告法没禁止，名人所供职的单位(假如有的话)不反对，当然有代言广告的权利。名人代言广告有忌讳，更有禁区。闯了这些“红线”，争议多了，代言的效果反而差了。
日前，一段前新闻联播主持人邢质斌为潍坊某食品企业录制的视频在网络上流传。这段名为《XX特别报道》的视频，内容仿照《新闻联播》形式，由其本人播报了该企业的内部新闻。从央视退休后，邢质斌还接拍了至少三个医疗医药广告。(《山东商报》2月1日报道)
央视主持人不得参与商业代言活动，包括拍摄商业广告，这是央视的家规。麻烦在于，退休的新闻名人，还受这方面的约束吗？貌似没有明文规定。法无禁止即许可。制度没有明确说不，在某种意义上意味着默许。赵忠祥退休后忙得不亦乐乎，公众虽有议论，却也仅限于议论而已。邢质斌拍摄广告的事情，反响远远超过前者，究其原因，是她踩到了名人代言广告的红线。这个红线就是以原单位员工的身份，仿照其原工作场景拍摄广告，既违背了新闻职业伦理，还涉嫌构成对央视的侵权。如此明显的东西，舆论反响强烈是常态，不予理睬反倒不大正常。
名人代言广告，牢记自己现在身份。如果颠倒时间顺序，有悖于职业伦理。国外的元首卸任后，走穴演讲、忙着出书的不在少数，别人靠的是真才实学。干了一辈子播音的邢质斌，照着提示器念稿子在行，脱稿即兴演讲的水平如何，至少我没有见过。国外卸任政要的活动，别人还说自己是“原总统”。邢质斌的代言广告里，好像看到的是央视主持人。主持人不是职称，没法终生享用。省去一个时间状语“原”，也许是后期制作者文字素养欠佳，也许是商家坚持的效果，也许是邢质斌抬高身价的本金。不管如何，这是非常犯忌的事情，邢质斌犯了，争议大了，怪谁？
代言广告，只能以个人身体和形象、智慧当资本。一句话，凭个人的本事和身子出演广告中的角色。邢质斌的代言有点特殊，竟然照搬她工作了几十年的《新闻联播》风格，片头、造型和播音风格，包括广告的形式，分明是在克隆一个企业新闻联播。《新闻联播》在公众中的口碑，毕竟也是一个品牌，有其知识产权。央视禁止主持人代言商业广告，更不大可能允许企业套用其新闻联播的节目模式。邢质斌不仅把自己“出租”给企业，连新闻联播的节目形式也一并当“嫁妆”搬到了“婆家”。央视这个“娘家”还没发话，公众先不乐意了。网友议论纷纷：“拍广告也不算大事，但不能以新闻联播形式，退休还自称央视新闻播音员。”“名人做广告无可厚非，但以新闻联播的方式和背景不太妥当。”“利用新闻联播的严肃性严重误导消费者，这是违背良心道德的。”
禁区即雷区，误闯进去要付出代价。明知不该进入而涉足，更应付出代价。 