atm机转账要手续费吗:李东山 ：传播媒体对社会舆论的影响(七)

李东山 ：传播媒体对社会舆论的影响(七) 作者：李东山
第七讲  社会舆论
传播媒体的信息传播，其中一个重要的职能就是营造适当的社会舆论。社会舆论的形成有其自身的特点，只有遵循这种规律性的形成过程，才能起到有效的引导作用。否则就会事倍功半，达不到预期的目标。虽然传播媒体需要关注群体对于信息的接收与解读，从而发挥传播媒体的作用，但一个重要的目标是社会的舆论构建，而不是群体的信息理解。所以这里的研究都是落脚到影响社会舆论的传播媒体作用上。
一、社会舆论
关于社会舆论的定义十分众多，很少有得到了共同认可的意见。不同专业、不同的研究视角，都会有不同的定义。而且关于社会舆论的定义总是根据不同研究者自身的研究目标来确定的。下面就列举若干舆论的定义。
《美利坚百科全书》指出：舆论是群众就他们共同关心的或感兴趣的问题公开表达出来的意见综合。
美国的肯认为：舆论乃为民间所持有的，政府要仔细听从和考虑的意见。
美国杜布认为：舆论是指当人们是同一社会集团成员时，对一个问题的看法。
前苏联的乌列多夫认为：舆论是人们对社会生活中涉及共同利益并需要加以实际解决的问题的一致意见。
前苏联学者巴捷林认为：舆论是这样一些意见的总和，这些意见反映大大小小的社会集团对于社会中涉及共同利益的问题的明显或隐蔽的态度，揭示某些因素、过程、现象、事件对于集体、阶级乃至社会主义的意义，并大多数带有评价的性质。
中国学者张友渔认为：舆论是把少数人除外的社会多数人的意见。
林枫则认为：舆论是公众对社会上有争议问题大体相同的意见。
孟小平则认为：舆论是公众对其关切的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态发展产生影响。
李广智认为：舆论是社会公众对涉及个人利益事件的意见的自由表达和传播形成的共同意识趋向。[i]
从这些定义中至少可以看到这样一些共同点。首先，舆论不是官方的观点与意见。一方面说，官方的观点、态度是通过政策、方针、文件等等方式来说明并且通过了权力来贯彻，而不是通过舆论。因此，美国的肯认为，舆论是政府要仔细听从和考虑的，是非官方的观点、意见与态度。这就决定了舆论是反映民间的意见、观点、态度的方式。另一方面公众需要对涉及本身利益的事件、现象、问题等等发表自身的意见，而这种非官方的意见、观点、态度又是需要官方重视的，从而形成了舆论。因此，舆论往往是体现了非官方的众多人的意见。
其次，舆论是群体的行为，这种群体可以是集团、阶层、组织和地位相近的非组织群体。因为个人的意见永远不会成为一种舆论，只是个人的一种意见、观点和态度的反映。舆论本身就是许多人的意见的总和，而不是个人的见解，所以舆论必定是群体的行为。只有当个人的见解得到了群体的认同时，群体的意见才会成为舆论，而个人的意见、观点、态度在这个时候已经转化成为群体的意见、观点和态度。其实，只有当群体的意见得到了充分的表达，才会形成舆论，否则就仅仅是个人的观点、意见。舆论之所以会受到重视，就是因为舆论具有群体的性质，而不是个人的行为与态度。
再次，舆论发表的意见都是针对某种事件、人物、现象和问题的，没有针对性的舆论是不存在的。因为无论是什么样的意见，都必须是有感而发。如果没有具体的对象，就无法形成共同的意见、态度。同时，这些人物、事件、现象和问题都是与当事的群体有密切的关系，事态的发展都可能影响到群体的权益，因此发表自身的意见是这种相关性而导致的结果。如果群体不发表相关的意见，就意味群体可以接受目前的发展事态，或者说这些事态的变化与群体没有关系，也不涉及到其未来的利益。但在现实社会中群体都会为自身的群体利益而发表相关的意见与态度，只是对于弱势群体来说，这种意见很难得到社会的重视。
第四，舆论是通过自由表达和传播来实现的。舆论不同于其他的手段，是一种无形的、看不见、摸不着的意见，因此，这种言论只能通过表达与传播才能发挥作用。没有传播出来的言论不能被称为舆论。个人的意见、态度都是属于个别的情况，而与舆论无关。当个人通过自由表达和传播后，这种得到群体其他人共同认可的态度、意见就会构成舆论。因此在营造舆论时，必定会进行意见、观点和态度的传播，让尽可能多的人了解到群体的舆论。充分利用传播媒体就是群体制造舆论的自然选择之一。
最后，舆论带有明确的目标，期望对于事态的发展给予影响的意见。这都是群体营造舆论的真实目的。如果没有这种期望影响事态发展的目标，就没有制造舆论的必要，只是提出自身的看法，而不必关心其他人是否听到这种意见或者态度。但由于舆论对象是与群体利益相关的事务，如果任其事态的发展就可能会影响到自身的利益，所以需要发表意见，营造舆论从而维护自身的利益。而且由于舆论的发表是没有决策权力的公众，因而这种影响就是让具有一定决策权的相关人员在决策时考虑到相关群体的利益。舆论作为社会传播的意见，就会对相关的人员产生压力，从而导致了事态发展的趋势。
因此，对于舆论的定义来说，《大不列颠百科全将》指出，“几乎所有的学者和公众意见的操纵者，都同意舆论的含义至少包括四个因素：1．必须有一个问题；2．必须有多数个人对这个问题发表意见；3．在这些意见中至少要有某种一致性：4．这种一致的意见会直接或间接地产生影响。”换言之，舆论就是社会公众对于某个特定的问题发表自身的意见，并且期望这种意见产生作用，达到参与群体预期的结果的行为。
二、社会舆论的特征
社会舆论是人类社会特有的文化现象，是人类社会中不同群体为维护自身的利益而产生的一种文化行为。因此要形成社会舆论就必定是具有可以供议论的公共事务。如果不是公共事务，就不会影响到群体的利益，也不会引起相关群体的关注。只是这种公共事务会直接影响到不同群体的利益，当公共事务的采取不同取向时，社会群体得到的利益是不同的。于是群体必然要发表自身的意见，向公共事务的决策者施加压力，以保障群体的利益。这种过程就是舆论的形成过程。
其实维护群体利益并非只有舆论的作用，还有更多的更加有力的方式来维护群体的利益。舆论只是使用了公众意见方式来维护其自身利益的方式，这种方式不是个人的意见，而是群体中许多人的意见。由于这种意见具有人数的较多，而决策者必须考虑到这种大面积的意见而采取的倾向性的决策。因此，舆论虽然没有明确的形式体现出来，但形成的公众意见的压力却可以发挥明显的效力。因此公众的出现是舆论最具有威力的方式。虽然专家学者在某些问题上也可以发表意见，但这种意见只是从专业的角度说明，而没有反映这种意见的公众面。公众的意见则体现了相关者的利益所在，体现了公众对于决策后果的认同方式，同时也反映了社会中数量的多少。这是决策者必然要充分考虑的方面。因此舆论在这个方面具有重要的作用。尽管舆论不一定很专业化，而且发表的意见也不一定准确，但舆论体现了较多公众的意见，就具有了相应的社会压力。
舆论要起到影响决策，维护自身群体利益的作用，就必须是公开说明的，群体具有的明确倾向的意见。如果没有这种公开的意见，就不可能体现出群体的意见，也就没有群体形成的压力，就更谈不上什么舆论的存在。因此，群体必定有将自己的态度通过意见方式表达出来的过程，这个过程会充分体现群体的需要，让决策者充分注意到这种意见的存在。甚至会形成一定的社会压力，在决策中不得不考虑这个方面的因素。所以，舆论在表达群体意见时，就必须充分说明群体的意见，即对于这种公共事务的评价和判断的结果，明确提出自己的主张，要求达到自己预期的目标。
从舆论的形成过程与达到的目标的特殊性中决定了舆论具有自身的主要特征：①特殊的具体的指向；②公开的表达和传播；③评价判断的组合；④强烈的倾向和偏好；⑤实践的意向和诉诸行动；⑥普遍的、隐蔽的和强制的力量；⑦活动的易变与结构松散的形体。（徐向红，1991年）[ii]在这些特征中，特别需要重视的因素是舆论自身目标带来的特性。
首先，舆论始终只是群体对于公众事务的意见。而且这种意见不是空泛的理论探讨，而是关系到群体利益的具体事务。对于这种涉及自身相关利益的公共事务发表意见就是维护自身利益的方式，群体必定会对这种相关的公众事务发表意见。只是在现实社会中，群体是多种多样的，由于各种不同因素组合起来的，因此同样的公共事务对于不同的群体来说，利益的关系也是不同的。不同的群体发表的意见也必然会有所不同，甚至可能是截然相反的意见。所以社会舆论也是各种各样的，没有统一的舆论。因此，社会舆论的引导不是社会舆论的统一，这需要有充分的认识。传播媒体的引导不是建立统一的社会舆论，而是让不同的群体从宏观的大局考虑自身选择的公共事务的态度，在社会宏观大局的利益中寻求群体自身的利益点。这才是传播媒体在引导舆论方面的作用，既然承认舆论是涉及到自身利益的意见与态度，就不可能建立统一的舆论。
同时也可以看到，社会群体是多种多样的，公共事务的利益影响也是多种多样的。公共事务对于群体利益的影响不是针对某个群体的，因此，同样的公共事务，必然会有的群体受益，有的群体则会受损。不同的利益获得情况不同，群体的意见也就不同，出现舆论的不统一也是十分正常的。当公共事务对于大多数群体获益时，社会舆论的主体就会支持舆论，当多数群体利益是受损时，就会出现反对舆论。从这个意义上讲，舆论反映的是社会主体对于公共事务的反映，而不仅仅是个别群体的意见。传播媒体就是要正确把握社会主体的舆论倾向，并且及时反映出来。
其次，舆论活动的目标是群体要求实现自身的预期目标，因此舆论的形成是要构成社会的无形压力。虽然没有制度性的力量强制公共事务的实施者执行某种行动，但由于社会舆论形成的压力却迫使实施者不得不考虑这种群体的要求。从这个角度讲，如何形成有效的舆论是群体的目标，因此采取多种措施扩大舆论的影响面就是群体的重要行为。采取传播媒体的影响就是扩大舆论的一种手段。所谓的舆论监督，新闻监督都是这种舆论压力的效果体现。当个人需要维护自身权利时，也往往会想到利用传播媒体的作用，其实质就是利用舆论的作用达到自己预期的目标。当群体无法使用传播媒体时，也会采取其他多种方式来扩大自己的舆论影响。例如，经常见到的聚会、甚至阻拦交通的方式，都是为达到扩大舆论影响的方式。这充分体现了舆论的目标并非是说明理由，而始终是为某种目标服务的，是现实的诉诸行动的群体要求。
正是这种目标，舆论的引导并非只是理论的说明与支持，更重要的是对于群体要求合理性的分析，针对群体的利益诉求的分析与说明。这一方面是从更加宏观的角度说明公共事务的合理方案，要求从大局的角度认识公共事务的处理方式。另一方面也应当有相应的具体措施解决群体面对的问题。因为这种公共事务的存在就是舆论形成的基础，没有对于基础的解决就很难让舆论具有预定的倾向。换言之，舆论的引导不仅在于理论的指引，更重要的在于诉求对象的目标调整，当群体的诉求对象已经不存在，舆论也就失去了作用。社会需要对弱势群体的关注也在于他们往往缺少舆论的支持，许多相关的利益没有得到重视，也缺少解决总是的舆论压力，当问题的积蓄会形成爆发的事件时，往往是难以处理的结果。因此关注弱势群体的问题，就是帮助弱势群体形成自己的舆论，是解决公共事务不可忽视的方面。
再次，舆论是公众的价值判断和评价的结果。因此舆论的引导本身就是建立社会主流价值的过程，社会的主流价值是形成舆论的主要准则。应当看到，在社会的主流价值的规范下，不同的社会群体也有自身的价值评判标准。群体的评判标准虽然不会与主流标准冲突，也会出现明显的差异，而且当主流价值没有细化到群体价值评判时，群体的价值评判就会发挥作用。对于公共事务的评价也是这样的关系。当社会主流价值越是模糊，群体的价值评判就越是广泛发挥作用。从这个角度上讲，舆论引导的一个重要任务就是建立正确的评价体系，从而形成群体的正确预期目标。从而让群体在不违背社会主流标准的前提下，维护自身的利益。体现了维护大局的维权方式。
群体价值判断的影响因素中，信息的充分也是十分重要的因素。许多判断不正确，除了价值系统的原因外，另外一个重要的因素就是信息的缺失。这种信息不充分就无法正确地权衡公共事务带来的真实后果。一些预测的后果都是在当前拥有的信息下作出的预测。因此提供充分的信息也是引导舆论。特别需要指出的是信息传播过程中，往往是不对称的传播。个人获得的信息往往较组织的信息更少，许多信息在没有到达个人时就已经被封杀。正如前面已经指出，传播媒体本身的守门人作用就注定许多信息会在传播媒体发布之前就已经被删除，因此这些信息很难到达个人。这种不对称就必然会影响到群体对于自身利益的判断，往往是这种判断的失误而引起了舆论的偏差。传播媒体在提供充分信息，引导舆论上具有重要的职责。
最后，舆论是一种流动的群体意识。因为舆论是群体的意见，反映了群体对于某个公共事务的态度。这与个人的意识不同，既不依赖于个人的态度，也不是个人的意见表达。即使个人的意见发生了变化，群体的意识仍然会独立地存在，同时也会促使其他具有同样利益的个人继续加入到这种态度的群体中来。这是不以个人意志为转移的客观的意识存在。尽管无法看到这种意识，但却是影响到相当数量的个人。如果只是少数人的态度就不会形成舆论，只是个别人的意见。舆论也是流动性的意识，随着时间的变化不仅影响的范围可以发生变化，而且会随着时间的变化而持续地保留下来，直到最终的意见得到采纳。如果没有持续性的保留，也没有人数的增多，舆论就无法发挥其自身的作用。正是由于有这种流动性的变化，都会形成一定的社会压力，迫使社会行为、决策内容发生改变。虽然舆论是无形的力量，会对于舆论所针对的对象形成压力，但舆论要产生这种压力，就必然需要有一定的时间与舆论的活动性。当舆论不能持续地流动，舆论就会消失。换言之，当某种可以议论的对象已经不存在时，与之相关的舆论也会随之而消失。从另外一个方面讲，当错误的舆论没有得到有效引导时，让错误舆论停止的重要方式就是使之无法再流传。所谓的“封杀”就是制止舆论传播的一种方式。同样制造舆论的重要方式就是让公共事务变成众议论的中心。所谓传播媒体的炒作就是制造舆论的过程。
总体来说，社会舆论是群体对于公共事务的意见表达方式，只是这种表达不是抽象的议论，而是具有自身的期望目标的表达。由于公共事务的影响面不同，所以形成的社会舆论的强弱也是不同的，一般来说，影响面越大的公共事务形成的社会舆论就越强，相反影响面较小的公众事务社会舆论也较弱。而对于社会舆论的引导就成为必须关注的重要问题，只是这种引导会涉及到多种方式的运用。
三、社会舆论与精英
社会舆论形成过程的要素包括了三个，一是对于公共事务的见解和描述，从而说明对于公共事务中群体的认识，并且在这种认识的基础上提出自身的需要。因此群体如何正确认识公共事务就是十分重要的基础工作。在一些听证会上，主张者如何进行自己的描述就是十分重要的，往往会影响到其他人的态度与倾向。所有相应的评价与主张都是以对于公共事务的描述和见解密切相关的。如果不正确的描述必然会错误地引导了错误的评价与主张，因此正确的描述和见解是最重要的基础。流言、谣言都是建立在错误的描述基础上的，从而导致了错误的评价和主张，而制造流言、谣言者其目标就是需要有错误的舆论支持。
二是在评价和主张的基础上，进一步表明群体的态度和倾向。这种态度和倾向不仅是对公共事务表明群体的意见，同时也期望公共事务对于群体更加有利。表明态度也是争取更多的支持者参加到舆论的活动中，强化舆论的作用。群体要表明自身的态度与倾向，就必然要充分利用各种宣传工具和人际关系，向外界传递自己的相关信息。而传播媒体往往是最先被选择的途径，不仅是传播媒体具有较广泛的受众，能够争取到更多的群体给予支持，往往会形成更大的压力。而且传播媒体的描述与主张也会影响到某些没有确定意见的个人，从而扩大舆论的范围。在许多情况下都可以看到，当消费者需要维权时，立即就会想到传播媒体，让传播媒体参与到其活动的过程，目的就是向整个社会传递自己的观念与主张，表明自己的态度与倾向，从而形成舆论的压力。在没有得到传播媒体支持时，也会向周围的群众和自己的朋友寻求帮助，充分体现自己的态度和倾向。
三是在这种态度和倾向的基础上，再提出群体的期望、建议和要求。这个时候群体舆论的完整目的就充分表达出来。任何舆论都有自身具体的目的，而不是一般的泛泛而谈的事务，特别是与自身利益密切相关的公共事务上，这种目的性就体现得更加充分。这也是社会管理机构都十分重视舆论的重要原因。同样，也说明在舆论上没有什么中立的态度，必定会代表某个群体的利益，而没有中立的立场。传播媒体同样是站在某种特定群体的立场，为某种利益目标而发表意见。这就体现了传播媒体的立场与态度，是否选择了符合社会主要公众的利益就是对传播媒体的舆论引导评价。
从这样的过程可以看到，舆论的形成是有一个变化过程，也需要有一定的时间。如果在错误的舆论形成之前没有及时地加以制止，必然会对社会的公共事务产生影响，从而导致更多群体成员的损害。其实，所有的群体都会为自身的利益制造舆论，只是由于群体的利益的覆盖范围不同，群体制造舆论的能力不同，舆论的强弱程度也是不同的。有些舆论不能形成一定的强度从而没有产生相应的压力，也就难以成为社会关注的方面。由此可以看到舆论实际上是时刻在产生的，而且舆论也在不同范围内发生着自身的作用。
各个群体在制造舆论过程中，精英起到了极其重要的作用。在舆论的制造过程中，精英都具有举足轻重的作用。首先，精英是对于公共事务描述的最重要的描述说明者。他们不仅可以准确地描述公共事务的情况和后果，同时也会指出这些公共事务对于群体自身的影响是什么。正如前面已经指出的，群体中的精英是群体中具有权威的人物，群体的受众会十分相信精英的描述与说明，从而决定了群体对于公共事务的基本看法。而这些看法又直接影响到群体对于公共事务的理解与评价。因此许多公共事务的决策都需要群体中的精英给予支持。如果精英的描述出现了明显的偏差，就会产生错误的舆论。
其次，群体中的精英也是公共事务的态度与倾向的领军人物。因为这种态度不仅是个人的感情体现，更重要的是群体利益的体现，从而决定了这种态度与倾向是理性的表现。精英在描述与说明的基础上已经引导了群体对公共事务的认识和评价，必然会跟从精英人物的判断决定自身的态度与倾向。如果群体精英已经采取了错误的倾向，则势必导致群体的更多人接受错误的目标。特别应当指出的，在群体的态度与倾向上，个人往往会受到从众的心理压力，个别人虽然对于这种态度与倾向持有不同的看法，但在群体的舆论压力下，个人也会采取从众行为而附和群体的态度与倾向。这也构成了群体的舆论的形成趋向。
再次，群体的期望、要求与建议都不是个人的要求，而是群体的共同意见。也就是说，当群体提出自身的要求与建议时，就已经是经过了群体内部的协商。虽然群体的这种要求与建议不是正式组织的程序产生的结果，但必定是经过了一定的群体内部的交流与统一后形成的结果。这就是精英在这个过程中起到的作用。只有经过精英的解说和指导，才能构成群体的统一意见。如果群体的不同意见没有得到统一，群体就会发生分裂，构建成不同的群体，舆论的力量同时也会减弱。在一般情况下，群体精英的劝说与协商都会形成群体的共识，因此精英就具有重要的作用。
最后，精英也是群体的组织者，舆论的有力支持者。所有的舆论都会具有针对性的，而不会是泛泛而谈。既然是具有针对性的意见与态度，就必定会有相互冲突的意见，这些争议都在舆论的形成过程中具有重要的作用。如果群体不同正确说明自己的要求的合理性，说明维护自身利益的依据，就无法获得民众的支持，舆论就难以形成。因此，在激烈的争议中，精英的支持就显得十分重要。精英可以充分利用自己的知识与经验，进行有效的说服工作。如果没有精英的支持，许多难点就无法克服，也就难以得到更多人的支持。
从这个意义上讲，引导社会舆论就是引导群体的精英。只有当群体的精英有了正确的认识，就会将群体的舆论引向正确的形成方向上。应当看到，群体精英的地位与一般的受众有明显的不同，就是群体精英已经得到了群体的承认，在群体中具有一定的话言权。而对于群体的精英引导就是在他们已经具有地位基础上的说服工作。精英往往是具有自身的观念与依据，这种说服不是一般的迎合就可以改变的，而需要有更深层的理论与事实依据，才能改变精英的观念。然而精英并非都是理论专家，他们只是相对于群体中的其他人具有知识与经验，但不是深层的理论基础，因此许多理论对于群体精英来说仍然是比较陌生而且难以理解的知识。这也是理论研究者难以说服群体精英的重要原因，只有结合精英生活的环境进行通俗解释的理论才能说明群体的精英。另外群体的精英往往也会考虑到自身的转变对于在群体中的地位影响，因为他们在群体中已经是被认为具有权威的人物，如果在事件过程中明确改变自身的态度，就会被其他人怀疑缺少正确认识事物的能力。在多数情况下，精英不会轻易改变自己的态度与倾向。这也是精英的说服工作难以见效的另外一个因素。
引导群体精英就必然需要在群体舆论刚刚开始时，就为群体的精英提供足够的信息，让精英能够充分认识舆论针对的公共事务的环境，理解自身选择的可能性与后果。虽然不能保证所有的群体都会依据这些信息做出正确的判断，但对于大多数群体来说，都会选择适当的舆论，而不会违背诸多因素的条件而选择错误的倾向。如果当初提供的信息不充分，群体已经选择了自身的舆论倾向时，就难以进行改变，特别是群体的精英为维护自身的形象也会极力反对这种转变，从而导致了舆论的冲突和抵制新信息的接受。
对于群体的精英的舆论引导是需要特别关注的，一方面是精英会有效地影响到群体对公共事务的态度与倾向，直接影响到了舆论的导向。任何期望控制舆论的目标都直接涉及到如何有效地引导精英。采取限制和压制的手段都难以改变精英的态度，相反精英的抵触会造成更多的反对舆论，不利于舆论的引导。如果同时伴有更多的社会小道消息的流传就会产生更多的舆论偏差。另一方面精英也会极力把握群体的舆论引导，这不仅是精英地位的体现，同时也是精英巩固自身地位的需要。因此给予足够的信息，正确地引导解读信息就会引导群体精英的认识，达到引导的舆论导向的目标。
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[i] 以上舆论定义转引自：胡钰《新闻与舆论》 中国广播电视出版社 2001年。
[ii] 徐向红 《现代舆论学》 中国国际广播出版社 1991年。